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Palestra: regolare il flusso degli iscritti non è impossibile. Occorrono strumenti ad hoc e un atteggiamento propositivo.

In trent’anni di onorata carriera nel fitness, ho sempre sentito ripetere lo stesso ritornello: alla sera abbiamo un problema di sovraffollamento e poi alla mattina, o nel primo pomeriggio, il club è vuoto… E da 30 anni ci ripetiamo anche che se ci fosse una bacchetta magica saremmo tutti più felici. In realtà la bacchetta magica non esiste, ma esistono tanti strumenti che ci possono aiutare, come lo spirito d’iniziativa, la programmazione, la tecnica di vendita, la tecnologia e l’aggiornamento.

Nel dettaglio:

  1. spirito d’iniziativa, cioè occorre avere gli stimoli giusti per creare nuovi prodotti da offrire
  2. la programmazione, ovvero un sistema che permetta di riuscire ad impostare tutto il lavoro da svolgere
  3. la tecnica di vendita che aiuti ad individuare le richieste e le necessità
  4. la tecnologia di cui ogni azienda si deve avvalere
  5. l’aggiornamento costante per non arretrare e cedere il passo alla concorrenza.

Un altro elemento da non sottovalutare è la comunicazione, sia interna che esterna. Chiaramente, occorre anche sapere dove è posizionato il club per capire che tipo di clientela frequenta il centro.

Aumentare la clientela

Riguardo il primo punto, vi è una percentuale altissima di titolari che, concentratissimi solo sul principale core business della palestra, non si preoccupano di variare e offrire possibilità differenti nel listino prezzi. Addirittura ci sono quelli convinti che semplificare il listino rappresenti un aiuto per il potenziale cliente.

Tale atteggiamento secondo me è erroneo: se non si offrono nuovi prodotti/servizi si rischia fortemente di perdere il cliente. Ovviamente il prodotto/servizio deve essere mirato e non “burocratico”: se un abbonamento annuale viene spezzato in cento diverse opportunità non si offre di più, ma si sminuisce la propria capacità di monetizzare, cioè di offrire trimestrali vari (del mattino, del pomeriggio, ecc.).

Corsi su misura

Occorre individuare le necessità e il pubblico a cui rivolgersi e poi preparare un’offerta mirata. Poniamo il caso che ci interessi incrementare la frequenza del centro sportivo negli orari mattutini.
Il nostro target di riferimento è rappresentato dalle casalinghe e dai pensionati. Se la zona in cui è situato il club è abitata da una popolazione di ceto medio o medio-basso, l’anziano o la casalinga a cui ci rivolgiamo hanno sicuramente possibilità economiche limitate e l’offerta dovrà attestarsi sullo stesso livello. La proposta economica deve poi prevedere un costo inferiore perché riferita a una fascia oraria limitata al mattino. In questo modo il centro trarrà dei notevoli vantaggi: coloro che lo frequentano negli orari più affollati saranno tentati di spostarsi al mattino per spendere di meno.

Se nella fascia del mattino ci rivolgiamo a persone di età avanzata, occorre accompagnare la proposta economica con un programma di lezioni mirato, atto a motivare il più possibile il cliente all’acquisto. Corsi per anziani, ginnastica antalgica, stretching, pancafit, acquagym sono solo alcune delle proposte adatte alla fascia di clientela a cui ci si rivolge.

Utile sarebbe anche abbinare al workout una proposta più ricreativa (per esempio corso + caffè) per agevolare le relazioni sociali e i momenti di contatto tra gli iscritti.
Se riteniamo che la fascia più critica sia quella del primo pomeriggio (solitamente tra le 14,30 e le 17,00 circa) dobbiamo considerare che il pubblico disponibile in quelle ore è formato unicamente da casalinghe, ragazzi e pensionati. Tuttavia questi ultimi non sono soliti uscire di casa dopo pranzo, per motivi di relax, e il cerchio della potenziale clientela si stringe ulteriormente.

È necessario proporre i corsi più appetibili per il target: hip-hop, danza, balli latinoamericani, arti marziali e garantire insegnanti motivati e stimolanti. Stiamo parlando di una fascia oraria un po’ “morta”, dove il riposo e la pigrizia post pranzo tendo no a prendere il sopravvento. Per contrastare gli effetti dell’ozio è bene infondere grinta, positività e voglia di fare con corsi divertenti, frizzanti, ricchi di musiche allegre e coinvolgenti.

Da non sottovalutare

Sia nella mattinata che nel pomeriggio si devono studiare i flussi degli ingressi per essere sicuri che gli spogliatoi risultino accuratamente puliti e gli addetti abbiano già completato il loro lavoro. Spesso, poiché c’è poca gente, si usano proprio questi orari per ultimare le pulizie o per intraprendere lavori di manutenzione ordinaria. Ciò non si deve verificare se si ha intenzione di incrementare il numero degli iscritti in tali fasce orarie.

Altro fattore da prendere in considerazione è che a maggior frequentazione corrisponde maggior usura delle attrezzature e quindi un incremento dei costi di manutenzione.

Per soddisfare i clienti di età differente occorre sempre essere aggiornati e prevedere che il responsabile dei corsi o il titolare sia informato sulle novità e le tendenze del mercato. Un consiglio utile che rivolgo ai gestori è quello di abbonarsi a riviste specializzate nel settore fitness per ottenere quante più informazioni possibili.

La comunicazione

I centri devono e possono sviluppare proposte nuove per una clientela mirata in fasce orarie particolari, ma se non esiste un piano di comunicazione interna ed esterna adeguato tutto ciò può risultare inutile. La comunicazione va distinta in interna e in esterna. Con la prima si comunica a tutti gli iscritti la nuova iniziativa, puntando poi sul passa-parola. Comprende la cartellonistica nella reception e negli spogliatoi; avvisi al microfono nelle ore più frequentate, telefonate ai soci, invio di sms o e-mail, inserimento nei programmi delle nuove proposte. Il secondo tipo di comunicazione non è rivolta agli iscritti, ma all’esterno e si porta avanti telefonando al maggior numero possibile di nominativi raccolti, con la cartellonistica, il volantinaggio nelle scuole, nelle case, nei mercati, inviando sms, (acquistando quei programmi e nominativi che permettono di farlo), comunicandolo alla stampa e alle radio locali. Ho riportato solo alcune idee che non richiedono costi troppo elevati (al contrario dell’acquisto di grandi spazi pubblicitari).

Qualsiasi iniziativa si intraprenda all’interno di un centro sportivo deve essere supportata da uno spirito positivo da parte di tutto lo staff. Trasmettere la voglia di fare e di rinnovarsi ai clienti è basilare. Non bisogna mai dimenticare che il passaparola è comunque la forma di pubblicità più efficace in assoluto. 

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