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Al di là della quantità di panna e zucchero da aggiungere alla preparazione mattutina, gli amanti del caffè devono affrontare anche decisioni più serie: una di queste è se acquistare o meno caffè con marchio di qualità ecologica, che si pubblicizza come più etico e rispettoso dell’ambiente. Ma se i clienti sono disposti a pagare un prezzo extra per questi vantaggi rimane una domanda senza risposta. In uno studio pubblicato sulla rivista Heliyon il 23 giugno, i ricercatori hanno combinato i dati di 22 studi per concludere che in generale, le persone sono disposte a pagare $ 1,36 in più per una libbra di caffè prodotta in modo ecologico e sono particolarmente predisposte al caffè che è etichettato come “Biologico”.

“Sentiamo dai media o talvolta leggiamo sui giornali che sul mercato c’è un numero crescente di loghi con marchio di qualità ecologica e che questi loghi sono a volte correlati o addirittura si assomigliano. Ciò può ridurre la fiducia dei consumatori e la volontà di pagare nel tempo, ” dice il primo autore Nizam Abdu, un Ph.D. candidato e assistente di ricerca presso l’Università della Tasmania in Australia. “Tuttavia, i nostri risultati mostrano che i consumatori di caffè in alcuni paesi selezionati sono ancora disposti a pagare un premio positivo e significativo per il marchio di qualità ecologica”.

Essendo la bevanda preferita da molte persone, l’enorme influenza sociale, culturale ed economica del caffè lo rende un candidato ideale per il marchio di qualità ecologica, un sistema che identifica e certifica determinati prodotti con benefici etici e ambientali. I comuni marchi di qualità ecologica del caffè includono l’etichettatura biologica, il paese di origine (COOL) e il commercio equo e solidale (una certificazione che garantisce ai lavoratori salari equi e condizioni di lavoro sicure) e mirano ad aiutare i consumatori a fare scelte informate su sicurezza alimentare, salute e impatto ambientale. Tuttavia, è possibile che avere troppe opzioni di marchio di qualità ecologica confonda invece gli acquirenti, inducendoli a evitare di acquistare caffè con marchio di qualità ecologica.

Molti studi precedenti hanno cercato di quantificare l’opinione del pubblico sui diversi tipi di etichettatura ecologica del caffè. Ma gli studi hanno variato notevolmente nelle loro stime di quanto i consumatori sono disposti a pagare: alcuni hanno scoperto che le persone sono disposte a pagare di più, mentre altri suggeriscono che le persone in realtà sono meno disposte a pagare per il marchio di qualità ecologica. Di conseguenza, è stato difficile presentare una conclusione standardizzata sull’efficacia complessiva dei marchi di qualità ecologica.

Abdu e il suo coautore si sono proposti di colmare questa lacuna. Hanno combinato i dati di 22 studi negli ultimi quindici anni, formando un set di dati complessivo di 97 osservazioni in Europa, Nord America, Africa e Asia. Con la loro meta-analisi, volevano capire quali fattori danno origine alla vasta gamma di stime dei prezzi e determinare una volta per tutte se i consumatori sono disposti a pagare di più per il marchio di qualità ecologica del caffè.

I ricercatori hanno scoperto che la variazione negli studi precedenti dipendeva da alcuni fattori: la regione o il paese oggetto di studio, metodi di rilevamento, tipi di marchi di qualità ecologica e bias di pubblicazione, la tendenza a pubblicare solo gli studi con il risultato desiderato. Ad esempio, c’è stato un effetto notevole sui risultati degli studi quando i partecipanti al sondaggio hanno fatto scelte sì/no su quale caffè avrebbero comprato rispetto a quando hanno ricevuto compromessi e vincoli di budget.

Dopo aver preso in considerazione queste cose, tuttavia, hanno scoperto che nel complesso il marchio di qualità ecologica ha funzionato come previsto: le persone erano disposte a pagare per un caffè socialmente responsabile.

“In generale, i consumatori sono felici di pagare un prezzo premium di $ 1,36 per una libbra di caffè con marchio di qualità ecologica. In particolare, vediamo chiaramente che il biologico è l’attributo del caffè più cruciale”, afferma Abdu. I marchi di qualità ecologica specifici di Fairtrade, COOL e Organic avevano tutti valori significativamente maggiori di zero, ma il marchio di qualità ecologica biologico aveva il valore più alto dei tre: le persone erano disposte a pagare $ 1,14 in più per libbra di caffè solo per il marchio di qualità ecologica.

Detto questo, gli atteggiamenti dei consumatori variavano ancora a seconda di fattori come la posizione. Ad esempio, rispetto ad altre regioni, le persone erano meno disposte a pagare di più per il caffè con marchio di qualità ecologica in Nord America, il che potrebbe suggerire che la preferenza per un tale sistema di etichettatura varia tra le regioni. I ricercatori sono stati anche sorpresi di scoprire che mentre alle persone importava da dove provenisse il loro caffè, non necessariamente preferivano il caffè prodotto vicino a loro. “Mi aspettavo che i consumatori preferissero il caffè prodotto localmente”, afferma.

Gli autori affermano, tuttavia, che la loro scoperta suggerisce ancora una chiara preferenza tra i consumatori per determinati tipi di marchio di qualità ecologica. Abdu afferma: “I nostri risultati sono un buon indicatore del fatto che la politica di etichettatura ecologica del caffè sta funzionando nel mercato globale del caffè”.

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Questo lavoro non ha ricevuto alcuna sovvenzione specifica da agenzie di finanziamento nei settori pubblico, commerciale o senza scopo di lucro.

Heliyon , Abdu et al.: “Disponibilità a pagare per prodotti socialmente responsabili: una meta-analisi del marchio di qualità ecologica del caffè” https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(21)01146-4