Montblanc apre la Montblanc Haus ad Amburgo, una destinazione unica che unisce elementi di un museo, una galleria d’arte, una hall of fame e una scuola. Situata accanto alla sede di Montblanc e agli impianti di produzione dei suoi preziosi strumenti da scrittura in resina e dei pennini in oro molati a mano, la struttura a tre piani vanta anche una caffetteria, spazi espositivi, atelier di scrittura, un archivio e un’accademia.

Il nuovo edificio, che ricorda il gigantesco bastoncino di carbone di un artista con inciso uno scapo di montagna e stampato con il famoso emblema della calotta di neve del marchio tedesco. Il design dell’edificio è in realtà un omaggio alla storica confezione delle penne. È l’ultima “esperienza di marca immersiva” offerta dai grandi marchi di lusso europei, che stanno aggiungendo elementi culturali e di ospitalità ai loro progetti di punta: è più un museo e una galleria che un negozio e inizialmente sarà aperto solo nei giorni feriali.

Finora solo gruppi di studenti hanno visitato le mostre permanenti, cimentandosi nella calligrafia e guardando cortometraggi sul valore della scrittura. Martedì sera, editori, influencer e dignitari locali hanno attraversato in streaming l’elegante struttura di 39.000 piedi quadrati, osservando penne “High Artistry” tempestate di diamanti, poster pubblicitari in stile Art Déco ed esempi di calligrafia di clienti da tutto il mondo.

“Si tratta di celebrare la scrittura”, ha detto in un’intervista l’amministratore delegato di Montblanc Nicolas Baretzki, descrivendo il monumentale cellulare di carta appeso vicino all’ingresso e le lettere morbide e simili a inchiostro sulle pareti che sottolineano il tema. “Vogliamo che le persone capiscano perché la scrittura a mano è importante; quali sono tutte le idee filosofiche e culturali alla base della scrittura? “Se le persone se ne vanno con un po’ di entusiasmo e ispirazione, credo che abbiamo fatto il lavoro giusto”, ha aggiunto.

Montblanc Haus ad Amburgo

Montblanc Haus ad Amburgo

Montblanc Haus arriva in un momento in cui il marchio di lusso di proprietà di Richemont sta attraversando un picco nella domanda per le sue costose penne, con la sua gamma in edizione limitata attualmente esaurita e un recente legame con la Ferrari che esaurisce “in pochi giorni, ” ha detto Baretzki. Sebbene abbia rifiutato di fornire cifre precise, ha affermato: “siamo decisamente al di sopra delle cifre pre-COVID-19 e la grande sfida di questi giorni è produrre abbastanza per soddisfare la domanda”.

Il dirigente ha affermato che la Montblanc Haus è stata lanciata deliberatamente davanti a tre edifici che ospitano circa 1.000 artigiani che realizzano le penne del marchio, alcuni pennini che richiedono 35 gradini scolpiti a mano. I tour delle strutture, fino ad ora su richiesta, saranno ora offerti più ampiamente poiché Montblanc cerca di stimolare l’interesse per il suo prodotto più emblematico e di usarlo per “lasciare un segno” nel mondo.

“Lo vedo come un mezzo per massimizzare la nostra impronta della mano”, ha detto il CEO con un sorriso, aggirando deliberatamente la parola footprint per esaltare lo svolazzo di una parola scritta. Nella nuova struttura sono esposti circa 400 eccezionali strumenti da scrittura, che rappresentano circa un decimo della scorta di Montblanc, insieme ai molteplici componenti.

Baretzki ha osservato che gli strumenti da scrittura storici sono stati una formidabile fonte di ispirazione per il direttore artistico di Montblanc, Marco Tomasetta , arrivato lo scorso anno. Tra i nuovi modelli di pelletteria di Tomasetta c’è una borsa per il fine settimana in una pelle lucida che ricorda la sua iconica penna stilografica Meisterstück, con tiralampo e linguette del manico a forma di pennino. “Sempre di più, cerchiamo di parlare di Montblanc e non solo di categorie isolate”, ha affermato. “Riguarda molto i temi del marchio sull’espressione del marchio”.

Il prossimo appuntamento per Montblanc è un evento a Parigi il 22 giugno durante la Men’s Fashion Week per svelare un nuovo tema e una nuova collezione firmata Tomasetta. In un’intervista separata, Vincent Montalescot, vicepresidente esecutivo del marketing, ha affermato che la nuova struttura era in preparazione da cinque anni, con i team “che scavano a fondo negli archivi”.

Montblanc Haus ad Amburgo

Montblanc Haus ad Amburgo

Mentre Montblanc Haus traccia i 116 anni di storia dell’azienda ed esalta il suo savoir-faire, ha un obiettivo più ampio di ispirare la scrittura e sfruttare la creatività che si accende quando la penna colpisce la carta, ha spiegato Montalescot. Le mostre e le esperienze hanno anche lo scopo di coinvolgere un’ampia gamma di pubblico, dai bambini ai seri fanatici della penna.

“Un collezionista, una persona davvero appassionata di scrittura e Montblanc, troverà pezzi straordinari e un bambino sarà ispirato dalle diverse opportunità di toccare, sentire e scoprire un ambiente e il potere della scrittura”, ha affermato Montalescot. I visitatori possono scrivere cartoline con le penne Montblanc, iscriversi a corsi di scrittura creativa e leggere appunti scritti a mano da personaggi famosi. Montalescot ha affermato che la struttura ha lo scopo di ispirare i visitatori e invitarli anche a “fare una pausa e riflettere”.

Le mostre fondono elementi high-tech e vecchia scuola. I visitatori possono entrare in una stanza rotonda simile a una fetta di una penna Montblanc ed essere circondati da abbaglianti proiezioni digitali, mentre VIP e VIC verranno traghettati in una “stanza segreta” dove indossano guanti bianchi e possono ispezionare strumenti da scrittura rari.

Montalescot ha affermato che gli archivi custodiscono non solo i tesori del passato, ma anche possibili tabelle di marcia per il futuro. Ad esempio: dopo aver scoperto gli autografi di scrittori come Voltaire, Agatha Christie, Thomas Mann ed Ernest Hemingway in deposito, Montblanc ha deciso di trasferire gli investimenti dall’arte contemporanea a firme rare di artisti del calibro di Albert Einstein, Frida Kahlo, Reinhold Messner e Spike Lee, che è apparso in una campagna mondiale Montblanc nel 2020.

Alla domanda su quanti visitatori potrebbe accogliere Montblanc Haus nel suo primo anno, Montelescot ha scrollato le spalle, descrivendo il modello di business come un “work in progress” e gli sforzi per pubblicizzare la struttura nelle sue fasi iniziali, con l’evento di inaugurazione di martedì il grande inizio. Tuttavia, il marchio sta valutando piani per “digitalizzare l’esperienza” ed esportare elementi in altri negozi Montblanc e forse installazioni pop-up. Nel 2024, l’azienda celebrerà il centenario della Meisterstück, la sua penna più iconica.

Alexa Schilz, direttrice del patrimonio del marchio e della sostenibilità di Montblanc, ha affermato di aver ingaggiato due museologi per contestualizzare e curare gli archivi, che includono un tesoro di campagne pubblicitarie dal 1922 agli anni ’70. Queste immagini documentano come le penne stilografiche facilitassero i viaggi d’affari – nessun pozzo di inchiostro per bilanciare su un treno accidentato – e come Montblanc usò presto il linguaggio e i metodi della moda, creando una collezione di penne intorno al 1907 a cui fu dato un nome francese di fantasia, “Rouge et Noir.”

I campioni di scrittura in mostra nelle aree espositive includono un piccolo libro in pelle contenente gli autografi di tutti i membri dei Beatles e scambi più prosaici, inclusi gli appunti dell’architetto e designer di mobili italiano Gio Ponti e dei suoi falegnami. La boutique della Montblanc Haus espone principalmente strumenti da scrittura, alcuni articoli di pelletteria, una piccola selezione di orologi e cancelleria personalizzata, ha osservato Schilz.

Montblanc Haus ad Amburgo

Montblanc Haus ad Amburgo