L’ultimo Lyst Index trimestrale ha mostrato che la minigonna virale di Miu Miu ha generato un aumento del 400% nelle ricerche negli ultimi tre mesi e il look, abbinato a un top corto, è stato fotografato su artisti del calibro di Zendaya sulla rivista Interview e Nicole Kidman sulla copertina di Vanity Fair e ha persino il suo account Instagram, @miumiuset.
“Questo è un momento di trasformazione per il marchio, che sta dando i suoi frutti e c’è ancora tanto che possiamo fare”, ha detto Petruzzo a WWD in un’intervista esclusiva. “Abbiamo detto che Miu Miu è al centro della crescita del gruppo durante il Capital Markets Day [a novembre]. L’idea è quella di continuare questo viaggio e giocare un ruolo diverso in termini di posizionamento ed essere ancora più agili.
“Siamo molto forti con la Gen Z e i Millennials, e questo ci permette di dimostrare che siamo un marchio rilevante perché quelli sono i consumatori del futuro. Vogliamo essere un marchio equilibrato e resiliente, ma anche in grado di rispondere a queste esigenze inespresse di questo consumatore del futuro con un’agilità che è la migliore della categoria”.
Petruzzo ha osservato che la collezione primavera 2022 “ha lasciato un segno importante; ha avuto un enorme successo non solo commerciale ma anche in termini di coinvolgimento”. Ha riconosciuto che “la minigonna e il crop top sono diventati affermazioni di moda straordinarie e sono diventati virali. Miu Miu è il luogo in cui la signora [Miuccia] Prada è completamente se stessa, è sempre stato così e ora è solo più visibile”.
Spostando l’attenzione su un’altra categoria chiave, giovedì il marchio svelerà la sua prima campagna pubblicitaria dedicata a una borsa di tendenza, la Miu Wander, fotografata da Tyrone Lebon e guidata da Sydney Sweeney, celebre per “Euphoria”, che si è spesso rivolta a il marchio italiano per il red carpet. Più di recente, ha partecipato agli Independent Spirit Awards indossando un abito a fiori grigio scuro di Miu Miu.
Sebbene non sia stata in grado di fornire una ripartizione precisa per categoria per marchio, come da politica aziendale, Petruzzo ha affermato che la pelletteria è “la seconda categoria più importante dopo il prêt-à-porter e questo non cambierà per Miu Miu. Condividiamo [con Prada] una forte leadership nel design mostrata in una crescita forte e costante di rtw, che rappresenta quasi la metà delle vendite di Miu Miu”.
“Miu Miu è sempre stata costruita intorno alla creatività. Il concetto di arte come ispirazione” era visibile anche nelle collaborazioni con gli artisti Meriem Bennani nella sfilata primavera 2022 e con Nathalie Djurberg e Hans Berg nella sfilata autunno 2022, ha affermato, così come nei gioielli presenti all’interno della collezione stessa .
Come riportato, le vendite di Miu Miu sono state di 347 milioni di euro nel 2021, in aumento del 20% rispetto al 2020 ma in calo del 7% rispetto al 2019. “Il marchio è ben posizionato per la crescita futura. I risultati sono importanti per ciò che è stato fatto e parlano della forza del marchio ma, soprattutto, tornano a ciò che rappresentiamo, non solo in termini di posizionamento, ma perché abbiamo qualcosa da dire e vogliamo per creare uno spazio per idee e conversazioni sull’emancipazione e l’empowerment, vedendo la moda come uno strumento”, ha affermato Petruzzo
“Non puoi essere competitivo se non sei autentico e se non hai un messaggio: questa è la parte più difficile, il resto è l’esecuzione. I nostri codici e valori sono stati così importanti per noi in due anni, perché è lì che inizia tutto, perché decidi di acquistare da Miu Miu e non altrove”, ha offerto.
Ha osservato che questo è un mercato complesso e che “la parte più interessante di questo lavoro è che operiamo in un mercato in continua evoluzione. Il cliente della Gen Z è interessato a guardare dietro il marchio per capire cosa lo spinge a fare qualcosa. Sono interessato a quello che sarà il futuro, essere agile per soddisfare le esigenze inespresse dei futuri clienti nel miglior modo possibile e rimanere rilevante per quei futuri clienti ma in modo reale e autentico”.
Petruzzo ritiene che i consumatori “vogliono di più, non chiedono informazioni sullo status, vogliono ispirazione e connettersi al marchio, vogliono un impatto sociale. Ed è quello che vogliamo fare con Miu Miu, dove l’empowerment delle donne è al centro della nostra identità. Diciamo con orgoglio che siamo un marchio femminista che rappresenta la libertà e l’emancipazione”.
Ha propagandato l’inversione di tendenza positiva di Miu Miu, sfruttando “gli elementi chiave e il forte potenziale del marchio. Abbiamo investito nella consapevolezza del marchio e il nostro forte traffico sul sito Web, oltre all’essere nell’indice Lyst, sono simbolici ma importanti. Nove milioni di follower su Instagram e 1,4 milioni su Weibo non sono solo numeri, sono una base enorme per le dimensioni di un marchio come il nostro”.
Il dirigente ha anche sottolineato il successo dell’iniziativa Upcycled by Miu Miu del marchio e della collaborazione con Levi’s. “Upcycled by Miu Miu è stato solo un primo progetto legato alla sostenibilità e lo abbiamo continuato con Levi’s; e ci sarà di più per connettersi in modo significativo con i consumatori. Le collaborazioni non sono nuove ma sono nuove per Miu Miu e hanno avuto un super successo. La collaborazione con New Balance ha segnato un’accelerazione anche per quanto riguarda gli accessori,”
Essendo “più giovane” della maggior parte dei suoi concorrenti diretti, compiendo 30 anni l’anno prossimo, Miu Miu è “ancora in una fase di crescita”, ha affermato. “Nel 2021 abbiamo visto crescere fortemente l’Asia e il Medio Oriente. C’è un’accelerazione negli Stati Uniti, e in Occidente in generale, con una grande performance delle vendite a prezzo pieno, e credo che ci sia ancora un potenziale da sfruttare. Più sei grande, più facile sarà bilanciare i mercati ed essere più resiliente”.
A fine 2021 Miu Miu contava 151 negozi, che Petruzzo ha definito “una buona rete”, e ha detto che “concentrerà l’attenzione sui negozi esistenti, rinnovandoli e facendo in modo di ottimizzare la presentazione del prodotto e garantire una maggiore esperienza di acquisto attraente.”
Miu Miu è interamente di proprietà del Gruppo Prada che comprende anche Prada, Church’s
La nuova campagna delle borse Wander di Miu Miu
