Lacoste ha recentemente aperto un nuovo mega flagship store a Parigi agli Champs-Elysées. “Con l’arrivo del Roland Garros, sarà fantastico”, ha affermato Thierry Guibert, amministratore delegato del marchio francese e del suo gruppo madre svizzero Maus Frères.

Il negozio di tre piani situato al 50 di Avenue des Champs-Elysées è già esso stesso un campione. Con una superficie di 17.200 piedi quadrati, è quattro volte più grande dell’attuale ammiraglia di Parigi, situata più in alto sul viale dall’inizio degli anni 2000, ed è lo spazio di vendita al dettaglio del marchio più grande al mondo.

È stato necessario un rinnovamento di due anni per riprogettare lo spazio, che un tempo era un cinema, che occupava il posto d’onore al livello della strada in un edificio degli anni ’60 costruito dalla società di produzione e distribuzione cinematografica Gaumont. Il risultato è una serie di spazi interconnessi in cui si dispiega tutta l’ampiezza dell’offerta del marchio. Con circa 9.500 pezzi in mostra, ecco i coccodrilli, moltissimi.

A cominciare dalle sue iconiche polo, il loro angolo dedicato al primo piano visibile dall’ingresso. I visitatori possono salire direttamente i gradini o esplorare la selezione di scarpe da ginnastica del piano terra, una categoria in forte crescita da quando è stata riportata all’interno dell’azienda nel 2018, ha affermato Guibert.

Il flagship store Lacoste Arena a Parigi agli Champs Elysees

Il flagship store Lacoste Arena a Parigi agli Champs Elysees

Una capsule Lacoste Champs-Elysées sarà inoltre disponibile in esclusiva nello store parigino, in quanto il marchio francese possiede i diritti per utilizzare il nome del famoso viale. “Michel Lacoste, [figlio del fondatore René ed ex CEO] ha registrato il nome circa tre decenni fa, ma non era mai stato completamente sviluppato”, ha rivelato il dirigente.

Un tunnel interattivo, con palline da tennis proiettate sul pavimento che possono essere calciate e ascoltate rimbalzare via, conduce a un altro spazio dedicato alle offerte di tennis, golf e abbigliamento sportivo del marchio. Un’insegna al neon che recita “Lacoste fait son cinéma”, un gioco sulla precedente incarnazione del negozio e un’espressione francese che si traduce vagamente in “buffonate di Lacoste”, conduce a uno spazio cavernoso nel seminterrato con un altro schermo XXL.

Per l’inaugurazione, ospiterà una mostra intorno a Gaumont, la prima di un programma a rotazione di mostre e attività come un campo da tennis al coperto o un simulatore di golf. “L’esperienza è e sarà una variabile importante in uno spazio retail. E questo vale per le porte fisiche e digitali”, ha affermato, ammettendo che potrebbe sembrare paradossale aprire un negozio di queste dimensioni in un momento in cui le vendite digitali rappresentano il 30% del business.

“Fare NFT e coccodrilli virtuali per venderli non è quello che stiamo facendo. Il metaverso è un luogo in cui [un brand] ha bisogno di posizionarsi ma in cui deve dare significato. Coloro che si posizionano senza sostanza pagheranno un caro prezzo”, ha detto, definendo il metaverso come “staffa per l’equità del marchio” e “un mondo di comunità”.

Il flagship store Lacoste Arena a Parigi agli Champs Elysees

Il flagship store Lacoste Arena a Parigi agli Champs Elysees

La comunità occupa un posto d’onore in cima alle scale e alle scale mobili che conducono al primo piano e al suo lucernario in vetro, con un muro di schermi soprannominato Croco Wall. Mostrerà film sul marchio e immagini scattate presso lo stand fotografico in negozio. È anche il luogo in cui si trovano le principali collezioni uomo e donna di Lacoste, insieme a una stazione di personalizzazione in cui è possibile aggiungere toppe, ricami e ciocche di pizzo ad abbigliamento, calzature e accessori selezionati in soli 10 minuti.

Nelle vicinanze, uno spazio dedicato alla sostenibilità propone un programma di recupero e i design circolari del brand, esposti su appendiabiti realizzati con il materiale di recupero. Ma il vero cuore della questione è la durabilità del prodotto, ha affermato Guibert, aggiungendo che attualmente si attesta tra i cinque e i sette anni e che il marchio ha in programma di raddoppiarla entro tre anni attraverso innovazioni tecniche e tessili.

Per Guibert, questa ammiraglia rappresenta una pietra miliare nella trasformazione iniziata quando è arrivato alla guida del marchio francese nel 2015, raddoppiando entro il 2021 il fatturato di 2014 miliardi di euro. Il piano è di portarlo a quattro miliardi di euro entro i prossimi cinque anni . Ma è un passo che non si sarebbe potuto raggiungere se gli acquisti digitali non fossero accelerati al livello attuale.

“È il peso del [componente] digitale che rende coerente questo negozio. La [combinazione di] esperienza online e offline è fondamentale per il rapporto che abbiamo con i nostri clienti”, ha affermato, sottolineando le funzionalità in negozio come i codici QR che possono essere scansionati utilizzando la fotocamera di uno smartphone per accedere alla disponibilità di taglie e richiedere una prova.

Preannuncia anche una nuova generazione di negozi che integrerà la forza delle vendite digitali, che prevede aumenterà del 40% entro due o tre anni. Il nuovo concept sarà lanciato nelle città chiave, a partire da un negozio di 8.500 piedi quadrati in Regent Street a Londra nel febbraio 2023 e Shanghai nello stesso anno.

Piuttosto che un’estensione della rete di vendita al dettaglio di 1.100 persone distribuite in 98 paesi, Guibert ha affermato che la strategia sarebbe quella di ridurre i negozi in futuro, iniziando dal non rinnovare i contratti di locazione su negozi più vecchi e più piccoli, troppo piccoli per ospitare un assortimento significativo dell’offerta di Lacoste.

Complessivamente, Guibert ha affermato che Lacoste ha resistito alla pandemia meglio della maggior parte degli altri e si è ripreso rapidamente, finendo il 2021 con un aumento del 18% rispetto ai dati del 2020 e un aumento del 3% rispetto al 2019. Le attuali proiezioni per il 2022 hanno mostrato un aumento delle entrate del 24% da gennaio ad aprile contro dati dell’anno scorso e Guibert prevede che il resto dell’anno continuerà su una traiettoria positiva.

Ha attribuito questi risultati alla duratura identità sportiva casual di Lacoste, infusa con l’abilità del momento della direttrice artistica Louise Trotter; un’infusione di consumatori più giovani attratti dalle vivaci collaborazioni con Supreme, Bruno Mars o il videogioco Minecraft, e dalla solidità data dalla sua mancanza di dipendenza da un determinato territorio.

Gli Stati Uniti rimangono il più grande mercato unico di Lacoste, rappresentando una fetta del business in crescita del 19%, con la Francia al secondo posto con il 18%. Su scala più ampia, l’Europa rappresenta un totale del 30 per cento, anch’essa in forte crescita. L’Asia rappresenta il 25% e Guibert prevede che i dati del secondo semestre del 2022 riflettano gli effetti dei drastici blocchi in Cina.

Andando avanti, il marchio concentrerà gli sforzi sul raggiungimento di una divisione 60-40 tra le sue vendite al dettaglio e all’ingrosso, dall’attuale proporzione 40-60, e sulla crescita del suo business di abbigliamento femminile a una quota del 25-30%, rispetto all’odierno 17%.

L’apertura della Lacoste Arena arriva mentre i marchi di lusso si stanno riversando sul viale, che attirava circa 100.000 persone al giorno prima della pandemia con il 71% del traffico proveniente dai turisti, e i piani per rinnovarlo si stanno consolidando. Il gruppo di lobby del Comité Champs-Elysées , che rappresenta le imprese e il sindaco di Parigi Anne Hidalgo, hanno svelato un piano in due parti da eseguire prima delle Olimpiadi estive del 2024, secondo quanto riportato dai media francesi.

Il flagship store Lacoste Arena a Parigi agli Champs Elysees

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