Dal suo arrivo a Saint Laurent nel 2016, Anthony Vaccarello ha trasformato il modello dal posizionamento retrò, influenzato dal rock and roll coltivato dal suo predecessore con sede a Los Angeles Hedi Slimane, a una narrativa accresciuta e decisamente parigina.

Mentre sostenendo il metodo senza stagione del modello – favorendo l’evoluzione alla rivoluzione ogni stagione – Vaccarello è comunque riuscito a spostare l’attenzione del modello dall’abbigliamento da festa sfarzoso all’abbigliamento da giorno e alla sartoria e ancora una volta, trasformando perennemente le firme borghesi di Yves Saint Laurent in un’unica cosa extra sportivo e giovanile: fedele al DNA francese del modello ma con un’attrazione internazionale e moderna.

Allo stesso tempo, l’esatto metodo di merchandising e distribuzione dell’amministratore delegato Francesca Bellettini ha aiutato il modello a migliorare notevolmente la sua influenza sul business: le vendite lorde di Saint Laurent sono aumentate di circa 5 volte a 2,52 miliardi di euro (2,66 miliardi di dollari) da quando Bellettini è entrato a far parte dell’azienda nel 2013 , e più che raddoppiato da quando Vaccarello è arrivato come direttore artistico nel 2016. Saint Laurent ha aumentato i suoi guadagni di un elemento di 10 durante il regno di Bellettini, con un EBIT che è passato da 77 milioni di euro nel 2013 a 715 milioni di euro negli ultimi 12 mesi.

Con un aumento delle vendite lorde al dettaglio del 49% nell’ultimo trimestre, l’azienda è destinata a superare i 3 miliardi di euro di vendite lorde in questi 12 mesi, anche perché il modello lavora per reprimere la sua pubblicità all’ingrosso, in linea con HSBC.

“Il successo risiede nella coerenza del nostro approccio”, ha detto Bellettini in un’ultima intervista sulla sede della modella in un resort particulier rinnovato in Rue de Bellechasse a Parigi. “Ogni piccola cosa che facciamo mira a elevare e amplificare il modello di business”.

La voglia di cibo per la ripetizione (come con lo sfondo della Torre Eiffel) e le evoluzioni stilistiche extra graduali sulla passerella di Vaccarello hanno contribuito a rafforzare un ID modello costante con i clienti, oltre a servire a sezionare gli sconti.

“Saint Laurent ha effettivamente guadagnato con coerenza”, ha affermato l’analista di HSBC Erwan Rambourg. “Gli acquirenti sono alla ricerca di referenze, sono alla ricerca di merce iconica, e questo è senza dubbio uno dei produttori francesi più iconici. Non devono fare rumore ogni minuto per attirarti.

“Hanno effettivamente sfruttato quell’eleganza parigina, quella donna lussuosa e alla moda e l’hanno avvolta in un metodo che attrae ampiamente”, ha affermato Sam Lobban, vicepresidente di Nordstrom per i compiti lussuosi e particolari. Quella coerenza può anche servire a migliorare la linea del fondoschiena di Saint Laurent, perché la coerenza delle collezioni ha reso più semplice tenersi lontano dai ribasso.

“L’immaginazione e la preveggenza di Anthony che costruisce, che reinterpreta continuamente – oltre a includere a – le icone ci permette essenzialmente di costruire un’impresa che valga la pena. Di conseguenza, quasi nulla è obsoleto”, ha affermato Bellettini.

Nessun articolo è stato contrassegnato prima di meno di un mese completo e nessuno sconto è stato completato tramite le boutique principali del modello dal 2017, ha affermato il CEO. L’apprezzamento per ciò che Bellettini e Vaccarello hanno costruito a Saint Laurent è stato comunque duramente conquistato, perché l’evoluzione del modello è stata sufficientemente graduale da essere generalmente semplice da trascurare.

Il successo di Saint Laurent è stato talvolta attribuito all’immagine monocromatica e audace del modello e all’idea del rivenditore messa in atto dal precedente direttore artistico Hedi Slimane. L’idea che il modello avesse semplicemente sfruttato l’ondata dell’inversione di tendenza di Slimane è stata faticosa da scuotere.

È vero che Vaccarello di solito ha preferito gli stessi orli veloci e il modello di moda sbarazzino e sottile che il suo predecessore impiegava sul modello. E l’abbigliamento celebrativo sensuale e luccicante che ha segnato le sue prime stagioni sul modello si è fuso perfettamente con i jeans skinny, le sneakers basse e le borse Sac du Jour nei negozi del suo predecessore.

Tuttavia l’assortimento dei prodotti è cambiato rapidamente dopo l’arrivo di Vaccarello. Mentre Saint Laurent non rivela le vendite lorde di merce esplicita, fonti al dettaglio affermano che i gadget di successo che includono il revival di Vaccarello del monogramma YSL hanno guidato il progresso in un paio di stagioni: simili alle valigie Lou digicam, alle borse a busta Niki e agli stiletti Opyum.

La fantasia di Vaccarello della consumatrice di Saint Laurent come donna in perenne celebrazione si è progressivamente trasformata in una shopper da giorno più sportiva, in particolare con un assortimento Autunno/Inverno 2020 che abbinava blazer a quadri in tonalità vivaci con pantaloni attillati in lattice.

“Quel regalo è stata una svolta”, ha detto Bellettini, perché ha dato impulso ai temi dell’abbigliamento da giorno e della sartoria che Vaccarello aveva già coltivato nei negozi. La messa in evidenza di queste classi ha contribuito a rendere il prêt-à-porter la classe in più rapida crescita della modella, ha aggiunto.

Tuttavia, sono le borse in pelle trapuntata sostenute da Saint Laurent che stanno guidando i volumi di Saint Laurent, spingendo le vendite lorde e la redditività del modello a nuovi livelli. Le borse ora rappresentano fino al 72% delle vendite lorde, afferma Bellettini.

Le borse IT come la tote Niki con patta da € 1.950 e la tracolla Lou da € 1.250 sono state allineate a una serie di sviluppi del mercato: il modello offre varianti a tracolla a mani libere per le donne con smartphone; c’è una solida offerta di tipi basati sul logo a costi interni raggiunti per i clienti aspiranti; e le loro sfumature nere o nere e cromate “si abbinano a ogni piccola cosa” hanno colpito nel segno le ragazze in trasferta, che sembrano essere sempre più predilette dal giorno alla notte.

“Devi tenere a mente la funzione di ogni classe. Le borse sono ciò che facilita l’ingresso degli acquirenti nel mondo di Saint Laurent, mentre il prêt-à-porter è una novità all’interno della casa”, ha affermato Bellettini. “Aumenteremo i costi, ma nello stesso tempo dovremo proteggere il punto di ingresso”.

Gli ultimi mesi hanno visto Saint Laurent lanciare un lancio di fascia alta nella sua linea di pelle trapuntata, la shopper Icare da $ 4.400, oltre a una tela con monogramma fornita insieme a gadget a partire da $ 1.050. “Ciò che è correlato è fornire in ogni momento la corretta stabilità del valore del prodotto e del valore. Questo metodo ogni volta che si lancia un prodotto costoso, le persone sono pronte a pagare”, ha detto Bellettini.

Il prezzo più conservativo di Saint Laurent rispetto ai rivali ha creato “un’area bianca, un po’ di spazio per respirare”, ha detto Rambourg di HSBC. Tuttavia, competere con Chanel su tipi di base come body trapuntati (e giacche di tweed) ha ricevuto a Saint Laurent un passaggio pubblico non comune dal presidente della moda di Chanel Bruno Pavlovsky, che ha detto a  WWD  che era “scontento di vedere un modello come quel parassita un altro modello”.

“Tutti noi competiamo per un cliente simile, tuttavia ogni volta che parli di una borsa trapuntata, chi non ha una borsa trapuntata?” Bellettini ha parlato della rispolverata, affermando che i tipi di buste di YSL erano rotondi per il motivo di quei giorni di Tom Ford. “Quello che dobbiamo rappresentare è chi crea, il luogo da cui proviene un concetto”, ha detto. “Il problema è quando i clienti sanno da dove viene un concetto, perché ci sono giocatori nel fast fashion che possono copiarlo così rapidamente”.

Un accordo a lungo termine con la clientela e il nutrimento dei suoi acquirenti nativi è stata inoltre la chiave del successo di Saint Laurent. Nel 2020, quando i negozi hanno riaperto dopo mesi di rigoroso blocco del coronavirus, gli addetti alle vendite lordi hanno spedito mazzi di rose bianche a clienti di lunga data che, in un atto di autoindulgenza e ottimismo di solito hanno confermato di acquistare 2.100 euro di vestaglie da notte e 1.050 euro tacchi a spillo indipendentemente dal fatto di avere poca visibilità su quando potrebbero davvero riprendere i galà e i matrimoni.

Questi acquirenti hanno aiutato le vendite lorde di Saint Laurent a tornare in linea con le gamme pre-pandemia del 2019 entro la fine del 2020. Poi, nel 2021, quando i clienti di lusso per la prima volta hanno invaso il mercato, l’attrazione del modello con i clienti nativi all’interno del vivace mercato statunitense ha spinto al lordo vendite a nuovi livelli. Indipendentemente dalla prolungata flessione in tutto il mondo, i ricavi al dettaglio di Saint Laurent sono cresciuti fino al 35% rispetto agli intervalli pre-pandemia del 2019 negli ultimi 12 mesi.

Ora il modello sta puntando alla sua accelerazione negli Stati Uniti aumentando i suoi negozi o trasferendosi in aree più grandi a San Francisco, Los Angeles, Dallas e Atlanta. In Europa, Saint Laurent aprirà nel 2023 sulla famosa Avenue Champs Élysées di Parigi, uno dei suoi negozi più grandi al mondo.

Con l’aumento delle vendite lorde, Saint Laurent è già vicino al raggiungimento del suo obiettivo a medio termine di 3 miliardi di euro, introdotto in una giornata per gli investitori per la società madre Kering nel 2018. È logico che rinnovate ambizioni per il modello potrebbero essere introdotte rapidamente, perché il gruppo prevede di organizzare una nuova giornata per gli investitori che metterà in luce un certo numero di suoi produttori a metà giugno.

Saint Laurent Primavera Estate 2022

Saint Laurent Primavera Estate 2022

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