Quando Thom Browne ha aperto il suo primo negozio al dettaglio in Francia, non ha optato per una sfarzosa vetrina a più livelli a Parigi, come farebbero molti marchi di lusso. Piuttosto, ha aperto un avamposto di 500 piedi quadrati nella località mediterranea di Saint-Tropez, nascosto all’interno del beach club Épi, riservato ai membri.

Il negozio rivestito di piastrelle della metropolitana, che è disponibile per fare acquisti solo su appuntamento, mira a essere piccolo ma potente: dopo l’IPO del 2021 della società madre Zegna, Thom Browne sta cercando di raddoppiare i suoi ricavi in ​​cinque anni mentre si attiene a una strategia di snobbare gli schizzinosi flagship a favore di boutique intime che si rivolgono a clienti fedeli e con una spesa elevata.

Aprendo 100 negozi entro il 2023 in località tra cui San Francisco e Kobe, in Giappone, il marchio scommette di poter “raddoppiare il numero di clienti [mentre] mantenere il primo pool di clienti ancora più coinvolto”, ha detto a BoF l’amministratore delegato Rodrigo Bazan.

Piani audaci per l’espansione della vendita al dettaglio sono diventati all’ordine del giorno in mezzo all’aumento delle vendite di marchi di lusso dalla pandemia. Ma dove Thom Browne sta aprendo i suoi negozi, che aspetto hanno e a chi sono destinati è un allontanamento dalla tendenza del “mega-store” che sta superando il retail di lusso.

Mentre grandi nomi come Dior stanno investendo in luoghi molto visibili e tentacolari per commercializzare i loro marchi, i negozi di Thom Browne sono in media di circa 1.500 piedi quadrati e sono situati in luoghi più interessanti che visibili. I loro interni sono, nel complesso, fedeli al marchio: tocchi di metà secolo e il caratteristico gros-grain di Thom Browne abbondano, anche se i materiali variano dal marmo e dalla pietra alle piastrelle, ognuno con una lucentezza ultra elevata.

Il ruolo del negozio è più una clubhouse che un cartellone pubblicitario, con l’obiettivo di vestire i clienti fedeli con articoli di fascia alta come cappotti sportivi di flanella grigia che costano $ 2.500 piuttosto che spingere titolari di carte e occhiali da sole ai passanti in cerca di logo.

“In modo unico, quello che abbiamo a Thom Browne è che il primo acquisto [del cliente] ha un valore del biglietto estremamente alto ed è in più categorie”, ha detto Bazan. “Non partiamo da un certo punto di prezzo più basso e saliamo. Di solito [un cliente per la prima volta] inizia con un acquisto impegnato”.

Mentre Thom Browne continua il suo viaggio da marchio di design americano a marchio di lusso globale, l’attenzione su negozi intimi e incentrati sul cliente potrebbe aiutare il marchio a crescere mentre eludere alcune delle sontuose pressioni sulla spesa provenienti da grandi gruppi come LVMH e Kering, che possono permettersi di fare investimenti senza rivali negli spazi dei loro marchi.

E mentre i megastore come il nuovo hub Dior 30 Avenue Montaigne (che comprende un museo, un ristorante, una pasticceria e una suite di lusso) possono ampliare la consapevolezza e spostare innumerevoli piccoli accessori e articoli di prezzo più alto come le borse ammiraglia, i negozi ad alto traffico spesso faticano a fornire un’esperienza di lusso per i clienti fedeli che spendono di più, che sono fondamentali per aziende orientate al prêt-à-porter come Thom Browne.

Thom Browne ha fondato la sua etichetta omonima nel 2001, costruendosi un nome nella moda di New York nei grandi magazzini come Bergdorf Goodman con una sartoria distintiva che ha contrastato la tendenza della casualizzazione e ha rifiutato l’idea di vestirsi come un’uniforme blanda.

Browne ha aperto un negozio su misura, il suo primo, nel 2003 e ha intrapreso una collaborazione con Brooks Brothers nel 2007 che ha aiutato l’etichetta a guadagnare popolarità tra i clienti che hanno continuato a preferire un abbigliamento più formale di fronte a movimenti di moda come normcore, athleisure e alla fine, lo streetwear. Nel 2013, il CFDA ha nominato Browne stilista di abbigliamento maschile dell’anno.

Quasi un decennio dopo, il marchio ha dimostrato resistenza e appeal internazionale. Nel 2018, Zegna ha acquisito una partecipazione di controllo con una valutazione di $ 500 milioni, scommettendo che potrebbe continuare a far crescere Thom Browne in un marchio di lusso globale. Thom Browne avrebbe dovuto beneficiare dell’esperienza di Zegna nella catena di approvvigionamento italiana di prim’ordine e degli investimenti nella vendita al dettaglio, mentre Zegna avrebbe ottenuto esposizione a una base di clienti più giovane e più orientata alla moda, si pensava.

Finora, il piano sembra funzionare: Thom Browne è cresciuto del 27% nel 2021 a 230 milioni di euro, rispetto ai circa 125 milioni di euro al momento dell’acquisizione.

La sua consapevolezza del marchio è cresciuta in modo simile, poiché l’etichetta americana si fa strada a gomito nelle menzioni insieme ai più grandi nomi del lusso globali. Al Met Gala del 2022, Thom Browne ha conquistato i primi cinque marchi più citati (dietro Versace, Jeremy Scott, Ralph Lauren e Moschino) secondo la società di marketing Brandwatch. Meta, proprietaria di Facebook e Instagram, ha selezionato Thom Browne insieme alle centrali Prada e Balenciaga per guidare l’accusa su una vetrina per la vendita di moda virtuale sulle sue reti.

A dire il vero, Thom Browne deve affrontare sfide proprie. Gareggiare per lo spazio nel mercato del lusso con i marchi sostenuti da LVMH e Kering significa competere con budget senza precedenti. Tutto ciò rende più difficile per i marchi di piccole e medie dimensioni rimanere al primo posto. E mentre Thom Browne continua ad aprire le sue boutique sobrie, altri attori del lusso di nicchia si stanno allontanando dalla vendita al dettaglio di destinazione, posizionandosi sempre più sulle stesse strade dei rivali più grandi: Acne Studios , ad esempio, ha aperto un flagship store vicino a Balenciaga e Saint Laurent a Parigi il mese scorso.

E anche con il sostegno di una società madre pubblica, può essere difficile per i designer mantenere il loro fascino dopo un’aggressiva strategia di espansione della vendita al dettaglio, come è successo quando il collega americano Marc Jacobs ha rapidamente aperto punti vendita in tutto il mondo, solo per chiudere la maggior parte di loro qualche anno dopo.

Thom Browne sta anche cercando di crescere in un momento di crescente ansia per l’inflazione e una probabile recessione, che potrebbe riportare i clienti a nomi di lusso con la maggiore capacità di resistenza, come Chanele Louis Vuitton.

Una partnership a lungo termine con Farfetch ha anche consentito al marchio di integrare le scorte tra il proprio sito Web, e-tailer e negozi, il che significa che anche piccole località come quelle in Cina, Corea del Sud e Giappone possono offrire l’accesso all’intera gamma di prodotti del marchio. stili. La tecnologia di Farfetch aiuta il marchio consigliando prodotti pertinenti agli acquirenti, aiutandoli a organizzare un elenco di articoli a cui potrebbero essere stati interessati durante gli acquisti in negozio e fornendo collegamenti ad acquisti che possono essere effettuati su dispositivo mobile, ad esempio.

Il marchio è redditizio e mira a rimanere tale anche a spese della sua spinta al dettaglio. A maggio, il Gruppo Zegna ha notato che mira a far sì che i suoi ricavi superino i 2 miliardi di euro e che l’EBIT rettificato come percentuale dei ricavi raggiunga almeno il 15%.

Thom Browne nuova boutique a St Tropez

Thom Browne nuova boutique a St Tropez

 
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