Il boom post pandemia sta diminuendo per i marchi di lusso

Burberry e Compagnie Financière Richemont hanno superato le aspettative del mercato con i risultati del primo trimestre di venerdì, sostenuti dall’euforia da spesa post-pandemia e da un gioioso ritorno agli acquisti nei negozi fisici, ad eccezione della Cina continentale.

Ma non è chiaro per quanto tempo durerà l’umore vivace prima che l’aumento dell’inflazione, la minaccia di recessione e le politiche economiche della Cina a medio termine inizino a pesare sulle menti e sui portafogli dei consumatori del lusso, come hanno già fatto con gli acquirenti più bassi spettro dei prezzi.

I mercati finanziari sono già nervosi. Le azioni di Burberry e Richemont hanno entrambe chiuso il 15 luglio nonostante i risultati positivi. Burberry è sceso del 4,4% a 15,76 sterline mentre Richemont è sceso del 2,8% a 98,06 franchi svizzeri. All’inizio della giornata, Richemont e Burberry avevano entrambi pubblicato i loro risultati e, sebbene quelle società operino in diverse parti del mercato del lusso, il team di Bernstein ha offerto un’analisi simile di entrambi.

In un rapporto separato all’inizio di questo mese, Bernstein aveva affermato che uscire dalla pandemia di COVID-19 “sta funzionando come un’enorme spinta di benessere: un atteggiamento yolo globale sta creando un’ondata di domanda di lusso fuori misura”. Venerdì Bernstein ha fatto riferimento anche ai numeri forti usciti da Brunello Cucinelli e Swatch nei giorni scorsi. “Questa sembra una buona piattaforma per entrare nella seconda metà dell’anno, nonostante le preoccupazioni di fondo su macro e politica”.

Nel primo trimestre, Richemont ha registrato guadagni a due cifre in tutte le categorie di prodotti e le regioni, ad eccezione dell’Asia-Pacifico. A tassi di cambio effettivi, le vendite sono aumentate del 20% a 5,26 miliardi di euro e a tassi costanti sono aumentate del 12%. Richemont ha affermato che gli Stati Uniti sono stati il ​​loro mercato unico più grande nel periodo di tre mesi. Le vendite sono aumentate del 25% a 1,34 miliardi di euro a cambio costante e hanno rappresentato il 22% delle entrate complessive di Richemont nei tre mesi.

Le vendite di Richemont in Europa sono cresciute del 42 percento, grazie alla “robusta domanda interna” e al ritorno della spesa turistica, principalmente da parte di clienti americani e mediorientali. La crescita è stata forte in tutti i mercati, in particolare in Francia, dove le vendite sono aumentate a tre cifre.

La Cina continentale ha frenato la crescita a causa dei blocchi legati al COVID-19, ma altri paesi della regione APAC hanno contribuito a mitigare tali cali. Richemont non si è aggiornato sul trading o sulle trattative in corso per fondere Yoox Net-a-porter Group con Farfetch per creare una nuova piattaforma di lusso.

Bernstein ha descritto la performance di Burberry, che non è stata così solida come quella di Richemont, in termini simili “yolo”. Come Richemont, anche Burberry ha registrato una forte domanda in Europa, con vendite di negozi comparabili in crescita del 47% durante il periodo a causa della domanda da parte dei clienti locali. e vendite ai turisti americani.

Entrambe le società hanno anche assistito a una forte ripresa nei mercati APAC al di fuori della Cina continentale: Richemont ha registrato un aumento dell’83% delle vendite in Giappone a cambi costanti, mentre Burberry ha osservato che i cali nella Cina continentale sono stati parzialmente compensati da “forti performance” nei mercati in ripresa del Giappone e la regione dell’Asia meridionale-Pacifico.

Con un buon inizio dell’anno fiscale, questi marchi del lusso stanno coprendo le loro scommesse, tenendo un occhio sulla scena macro e l’altro sulla crescita. Burberry ha osservato che la sua performance nella Cina continentale è stata “incoraggiante” da quando i suoi negozi hanno riaperto a giugno e sta “gestendo attivamente” il vento contrario dell’inflazione a livello globale.

La società ha affermato che continua a puntare a una crescita dei ricavi a una cifra elevata e margini del 20%, a tassi di cambio costanti, a medio termine. Julie Brown, chief operating and chief financial officer di Burberry, ha affermato che la società è ottimista riguardo alle sue prospettive nella regione, dove circa il 40% della sua distribuzione è stata chiusa all’inizio di quest’anno a causa delle restrizioni dovute al COVID-19.

Alla domanda sulla decisione di Burberry di chiudere il suo negozio di Canton Road a Hong Kong all’inizio di questo mese, Brown ha affermato che la chiusura era “in linea con la strategia di elevazione di Burberry” nella regione. Canton Road è stato il secondo grande negozio che il marchio britannico ha chiuso a Hong Kong dalla pandemia di COVID-19. L’azienda ha chiuso per la prima volta la sua ammiraglia a Causeway Bay l’anno scorso.

La vendita al dettaglio di lusso a Hong Kong ha subito un duro colpo dall’introduzione di controlli più ampi tra la Cina continentale e Hong Kong all’inizio del 2020 e l’ondata di disordini sociali che ha determinato regole più rigide. Brown ha aggiunto che il rallentamento del 4% nelle vendite di Burberry negli Stati Uniti è dovuto a “comparativi molto difficili” con il periodo corrispondente dell’anno scorso

Sebbene Richemont non abbia parlato del trading attuale o delle sue prospettive future, gli ultimi numeri dell’azienda hanno raccontato una storia interessante. Il gruppo, capogruppo di marchi tra cui Cartier, Van Cleef & Arpels, Dunhill e Chloé, ha registrato guadagni a due cifre in tutte le categorie di prodotti e le regioni, ad eccezione dell’Asia-Pacifico, che è stata colpita dal blocco della Cina.

A tassi di cambio effettivi, le vendite sono aumentate del 20% a 5,26 miliardi di euro. A tassi costanti sono aumentati del 12% nel periodo da aprile a giugno. Gli Stati Uniti, che stavano guidando questi guadagni di vendita, hanno dimostrato di essere una vacca da mungere ormai da un po’. Come riportato, nell’anno fiscale terminato il 31 marzo, le vendite nella regione delle Americhe sono aumentate del 79% e l’hanno messa alla pari con l’Europa come una delle regioni più redditizie di Richemont.

Alla domanda a maggio sull’andamento generale delle vendite negli Stati Uniti, il fondatore e presidente di Richemont Johann Rupert ha affermato che la domanda “non è solo sulle due coste. Sei mai stato a Midland, in Texas, dove mangiano bistecche in padella? Bene, comprano orologi anche lì”, ha detto.

Durante la stessa telefonata, Cyrille Vigneron, presidente e amministratore delegato di Cartier, ha affermato che il marchio ha ottenuto ottimi risultati negli Stati Uniti in gioielli, orologi e ogni altra categoria. La domanda, ha detto, “è stata molto solida nell’ultimo anno.

Richemont ha affermato che mentre le vendite nella Cina continentale sono state inferiori del 37% nel trimestre, il tasso di calo è “attenuato” al 12% a giugno, quando le restrizioni sono state progressivamente allentate. Anche la domanda per gli articoli di grande valore di Richemont non sembra rallentare.

Le vendite di gioielli sono aumentate del 12% a cambi costanti, beneficiando delle “fiorenti vendite al dettaglio” di Buccellati, Cartier e Van Cleef & Arpels, mentre le vendite della divisione orologiera di Richemont sono aumentate del 10% a tassi costanti, trainate dai canali online e offline.

Mentre la maggior parte delle maison e delle regioni di orologi hanno ottenuto buoni risultati, Richemont ha notato che A. Lange & Söhne, Panerai e Vacheron Constantin hanno continuato a sovraperformare gli altri marchi nella scuderia di orologi. Le case di moda e accessori di Richemont, nel frattempo, hanno registrato un aumento del 28% nel periodo, supportate da forti vendite al dettaglio e all’ingrosso e da “domanda sostenuta tra i vari marchi e regioni”.

Bernstein ha affermato che la crescita a due cifre di Richemont, a fronte di un calo a due cifre in Cina, è stata “una testimonianza della continua forza della domanda dei consumatori di fascia alta”. Non riescono a smettere di cogliere l’attimo, almeno per ora.

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