Le restrizioni e i blocchi prolungati del COVID-19, duri e talvolta estremi, hanno portato grande incertezza nel mercato del lusso in Cina, sia i consumatori che i marchi stanno cercando modi per creare connessioni più forti attraverso i canali online.

Durante i festival dello shopping cinesi come il “Qixi Festival” ( il giorno di San Valentino cinese ), i regali sono emersi come uno dei modi migliori per i marchi di lusso per ottenere informazioni sui comportamenti dei consumatori e le categorie di tendenza, nonché per capire meglio come i consumatori vogliono interagire in un mondo digitale. Sfruttando i regali e le piattaforme digitali, i marchi di lusso possono continuare a rimanere al primo posto per i consumatori e ottenere una crescita più certa per la loro attività e base di consumatori.

Società di ricerca e consulenza hanno notato che i consumatori cinesi continueranno a rappresentare una parte significativa della crescita nel mercato globale del lusso, proiettando una forte resilienza economica e una crescita dei consumi a lungo termine.

Secondo il recente White Paper sui profili dei consumatori strategici di Tmall Luxury, co-pubblicato da Tmall Luxury Pavilion di Alibaba e Roland Berger, lo shopping di lusso online sta gradualmente diventando mainstream, con aumenti su tutta la linea di scarpe, abbigliamento, beni di lusso e accessori di moda. Le vendite al dettaglio online di beni di lusso rappresentano circa il 13% del totale degli acquisti di lusso. Nel 2021, il numero di consumatori su Tmall Luxury Pavilion è cresciuto del 153% rispetto al 2019 e il volume lordo della merce sulla piattaforma è aumentato del 309%.

“Nell’era digitale, sia le piattaforme che i marchi devono comprendere appieno i consumatori da una prospettiva globale e tridimensionale piuttosto che da una prospettiva unidimensionale. Ci sono una miriade di differenze individuali, comprese le abitudini di consumo personali, gli stili di vita e le proposte di valore da comprendere per comunicare efficacemente e entrare in risonanza con i consumatori”, osserva Janet Wang, Vice President di B2C Retail Business Group di Alibaba e General Manager di Tmall Luxury Pavilion.

“Attraverso la pandemia, è chiaro che i consumatori apprezzano le connessioni emotive. Facendo da pioniere nuove interazioni digitali, Tmall Luxury Pavilion ha arricchito l’esperienza del consumatore e offre più tecnologie di prodotto e capacità di servizio come i regali per soddisfare queste connessioni emotive”.

Il White Paper raggruppa anche le categorie di consumatori di Tmall Luxury Pavilion in sei gruppi principali: élite chic, giovani eleganti e orientati alla famiglia, giovani attivi, trendsetter, trend follower e pionieri digitali. Le élite chic e i gruppi eleganti e orientati alla famiglia rappresentano i gruppi di consumatori con la spesa più pesante.

I trendsetter costituiscono il gruppo in più rapida crescita di consumatori di lusso principali, mentre i trend follower e i giovani esperti di digital sono gruppi emergenti con un alto potenziale di spesa. Quest’anno, le principali tendenze di consumo includono i comfort domestici e gli sport all’aria aperta. Il campeggio, lo skateboard, il paddle boarding, il frisbee e il ciclismo sono sempre più apprezzati dagli abitanti delle città e dalla popolazione più giovane.

Lo scambio di regali è da tempo parte della cultura cinese. Nell’era digitale, questa pratica è trascesa nel fare regali online come un modo importante per i consumatori di costruire una connessione emotiva più forte mentre continuano il loro miglioramento generale del consumo. Ciò rende i beni di lusso basati sull’esperienza e sulla qualità la scelta preferita per i regali. Man mano che la “economia del dono” cresce, diventerà un nuovo importante motore per il consumo di lusso.

Secondo i dati di Tmall Luxury Pavilion, la Gen Z è diventata il gruppo di donatori in più rapida crescita. Tra i sei gruppi di consumatori strategici, i giovani attivi e i giovani pionieri del digitale hanno rappresentato rispettivamente il 50% e il 72% delle transazioni di regali del Qixi Festival. Nel 2022, il numero totale di regali acquistati dai consumatori nati dopo il 1995 ha superato per la prima volta quello dei nati dopo il 1985.

Anche gli uomini rappresentavano una percentuale crescente delle transazioni di regali del Qixi Festival, con una spesa maggiore per cliente. La percentuale di uomini che effettuano acquisti di regali è aumentata dal 57% nel 2021 al 70% nel 2022. Borse e gioielli sono rimaste le categorie principali per i regali. Le transazioni in abbigliamento femminile/boutique da donna, mobili per la casa, sport e altre categorie di tendenza sono aumentate, con i mobili per la casa in aumento di oltre tre cifre anno su anno.

Anche le transazioni da città di secondo e terzo livello come Suzhou, Nanchino, Nantong, Zhengzhou, Taizhou, Wenzhou e Qingdao sono cresciute più rapidamente, con una maggiore penetrazione degli acquisti di lusso che si è diffusa nei mercati di livello inferiore. Sarà importante per i marchi di lusso continuare ad aggiornare l’offerta di prodotti e servizi in base a queste nuove intuizioni sulla domanda dei consumatori e sul comportamento dei regali al fine di “vincere” nel competitivo mercato del lusso cinese.

Tmall è diventata una piattaforma vitale per i marchi di lusso per lanciare nuovi prodotti. Quest’anno, al Tmall Luxury Pavilion, i marchi del lusso hanno debuttato con più di 800 stili di prodotti in edizione limitata per il Qixi Festival. Il rilascio di nuove “edizioni limitate globali” su Tmall Luxury Pavilion ha anche attinto alla domanda dei consumatori di articoli da regalo “unici”. Attraverso gli strumenti di marketing basati su IP di Tmall come Super Brand Day, Hey Box e Super Captain, i marchi di lusso sono stati in grado di aumentare attivamente le loro attività promozionali verso i consumatori target.

Ad esempio, Cartier ha lanciato un’edizione limitata della sua collana Les Berlingots de Cartier con calcedonio rosa in stile cinese e pietra di diaspro rosso per il Festival di Qixi. Ispirato agli elementi di abbigliamento tradizionali cinesi, Vacheron Constantin ha debuttato con la sua collezione di orologi da donna Égérie per il mercato cinese, con un numero di codice univoco per ogni pezzo.

Queelin di Kering ha debuttato con la collana con lucchetto Yu Yi in oro rosa 18 carati con diamanti e opali rosa. Fred di LVMH ha rilasciato 30 bracciali Force 10 in oro rosa con diamanti e rubini esclusivamente in Cina. Chopard ha debuttato con i suoi orologi HappySport 33mm esclusivamente su Tmall.

Quest’anno, le vendite di orologi di lusso con un prezzo di oltre 100.000 yuan sono cresciute in modo significativo. Sempre più donne scelgono orologi di lusso duri che mantengono il valore per i regali. La spesa media delle donne di età pari o superiore a 30 anni che hanno acquistato orologi svizzeri come regalo ha continuato ad aumentare anno dopo anno.

Su Tmall Luxury Pavilion, Gucci , Balenciaga e altri marchi di lusso offrono ai consumatori vantaggi ed esperienze esclusivi per il Qixi Festival. I consumatori possono cercare “Balenciaga” per vedere i nuovi arrivi del marchio, oltre a diventare membri per godere di ancora più vantaggi.

Poiché il consumo di lusso basato sul regalo è incentrato sulla connessione emotiva, i marchi di lusso devono creare digitalmente esperienze per aiutare a rompere i confini tra online e offline, accendere l’immaginazione dei consumatori e trasformare le loro connessioni fisiche con i prodotti in quelle emotive. Questo sarà un modo importante per i marchi di lusso di comunicare con i consumatori nell’era post-pandemia.

Molti consumatori hanno l’abitudine quotidiana di “cercare su Taobao”. Cercano i prodotti desiderati cercando marchi di lusso, parole chiave di categoria e persino “regali di grandi firme”. Con una visione completa di questa domanda, Tmall Luxury Pavilion può offrire ai consumatori di lusso esperienze migliori. Cercando “lusso per il Qixi Festival”, i consumatori possono ottenere ricchi consigli sui prodotti del Qixi Festival offerti da Vacheron Constantin, Cartier, Gucci e altri marchi.

A questo Qixi Festival, più di 90 marchi si sono uniti per lanciare oltre 40.000 prodotti che supportavano servizi di regali su misura sul Tmall Luxury Pavilion, cinque volte il numero di prodotti offerti durante un altro festival dello shopping a tema San Valentino il 20 maggio. Questi servizi personalizzati includevano gratuitamente incisioni, confezioni regalo e carte regalo audio. Le carte regalo audio offerte da oltre 60 marchi sono state particolarmente apprezzate poiché i consumatori hanno cercato di connettersi tra loro in mezzo al distanziamento sociale legato al Covid.

Wang ha notato che i servizi personalizzati sono stati particolarmente apprezzati durante il Festival di Qixi. “Ci auguriamo che i nostri punti di contatto innovativi possano consentire ai marchi di ottenere più potenziali consumatori target e consentire loro di vivere esperienze più convenienti. Durante il Qixi Festival, decine di marchi come Cartier, Rimowa e Jil Sander hanno visto che più della metà delle transazioni riguardava servizi personalizzati.

Per Bulgari , i servizi personalizzati sono stati ordinati in oltre il 70% delle transazioni. I giovani esperti di digitale hanno dimostrato una domanda particolarmente forte di servizi personalizzati. Tra tutti gli ordini personalizzati, il 70 percento è stato ordinato da persone nate negli anni ’90”.

Le valigie Rimowa , le penne a sfera della collezione Montblanc PIX, le collane DIVAS DREAM di Bulgari e le collane in malachite Van Cleef & Arpels Alhambra con motivi Lucky a quattro foglie sono diventati i prodotti personalizzati più popolari durante il Qixi Festival. Oltre ai tradizionali prodotti da regalo come borse, gioielli, orologi e mobili per la casa, hanno guadagnato popolarità anche scarpe da uomo e da donna come Alexander McQueen e Stuart Weitzman .

Per chi riceve il regalo, la parte più importante del rituale è l’elemento sorpresa e “unboxing”. Durante il Qixi Festival, Tmall Luxury Pavilion ha implementato la sua tecnologia 3D a occhio nudo per lanciare un luogo coinvolgente su “My Taobao”, dove i consumatori possono sperimentare l’unboxing virtuale e visualizzare i dettagli del prodotto. Dieci marchi di lusso tra cui Cartier, Bulgari, Valentino , IWC e Burberry hanno aderito a questo programma per creare un’esperienza di acquisto più coinvolgente.

I servizi post-vendita iniziano quando l’acquisto è completato. Sempre più marchi hanno spostato i propri servizi post-vendita su Tmall. Semplicemente facendo clic sui servizi post-vendita, i consumatori possono usufruire dei servizi di ritiro e follow-up a domicilio di Van Cleef & Arpels, Gucci, Chopard e altri marchi.

I cambiamenti e le incertezze nel 2022 rendono imperativo per i marchi di lusso costruire un forte legame interpersonale e consumatore-marca. Tmall Luxury Pavilion, che è il canale digitale di riferimento per i consumatori con un patrimonio netto elevato, non è più un semplice canale di vendita per i marchi di lusso, ma anche una strada importante per costruire queste relazioni con i consumatori.

Tmall Luxury Pavilion è la prima piattaforma di e-commerce cinese che ospita negozi dei cinque colossi del lusso, LVMH , Kering Group, Chanel , Hermès e Richemont Group , e conta più di 200 marchi di lusso di livello mondiale. La piattaforma crea ricche esperienze digitali con approfondimenti senza precedenti sulle nuove tendenze dei consumatori e sulle innovazioni nel marketing del marchio.

Nonostante le sfide sempre più frequenti poste dai blocchi di COVID-19, c’è stabilità nel reddito disponibile che ha contribuito a fornire una solida prospettiva a lungo termine per il mercato dei beni di consumo di lusso. Ma solo sbloccando nuove esperienze digitali innovative e vivide i marchi di lusso possono continuare a costruire una relazione duratura con i consumatori cinesi e continuare a far crescere le loro attività.

Collana Cartier 'Les Berlingots de Cartier' rosa per la Cina

Collana Cartier ‘Les Berlingots de Cartier’ rosa per la Cina