Il settore del lusso è ora seriamente preoccupato per l’appetito tra i consumatori della B Gen finanziariamente tesi per acquisti “ambiziosi”. I dirigenti sono particolarmente preoccupati per il successo dei giovani acquirenti cinesi, non solo perché la Cina continentale è stata uno dei principali motori della crescita del settore negli ultimi anni, ma anche perché i consumatori di fascia alta nella seconda economia mondiale sono un decennio più giovani del media globale di 38.

I giovani adulti di tutto il mondo sono stati “un fattore molto forte di crescita del lusso negli ultimi dieci anni”, ha affermato Gregory Boutte, chief client e digital officer di Kering, proprietario di Gucci. I dati di questa settimana hanno mostrato che l’economia cinese ha rallentato inaspettatamente, provocando un taglio dei tassi della banca centrale, mentre le tendenze macroeconomiche stanno influenzando in modo sproporzionato i fondi extra che i nati tra il 1996 e il 2012 potrebbero utilizzare per entrare nel mondo del lusso.

Mentre in Nord America e in Europa, l’inflazione e l’aumento del costo della vita stanno colpendo particolarmente i redditi discrezionali dei giovani consumatori, il problema della Cina è diverso. “Negli Stati Uniti, l’inflazione è un problema enorme, l’obiettivo principale di molte aziende del lusso … In Cina, è il tasso di disoccupazione giovanile ad essere allarmante in questo momento”, ha affermato Kenneth Chow, preside della società di consulenza Oliver Wyman.

I dati del governo di luglio registrano il tasso di disoccupazione della popolazione urbana cinese di età compresa tra i 16 ei 24 anni a un record del 19,9%, esacerbato dall’impatto del blocco del COVID-19 e dalla depressione delle grandi aziende tecnologiche che tradizionalmente assumevano schiere di laureati.

“Questa potrebbe essere la prima volta che molti giovani adulti (in Cina) stanno affrontando un (tale) impatto economico, quindi sarà un banco di prova su come questi consumatori spenderanno per gli articoli di lusso in futuro”, ha affermato Chow . “Se si verifica una recessione, allora comprerò meno al 100% o forse smetterò del tutto di acquistare”, ha affermato Jeffrey Huang, 28 anni, tikToker di lusso con sede negli Stati Uniti, che condivide i suoi viaggi di shopping e viaggi con Louis Vuitton con i suoi 150.000 follower.

Un recente studio di Oliver Wyman ha mostrato che alcuni marchi di lusso stanno abbassando significativamente le loro aspettative di vendita per il mercato cinese in risposta alle condizioni attuali, con l’80% dei dirigenti intervistati che non si aspetta una ripresa “a forma di V” quest’anno. Oliver Wyman ha rifiutato di nominare i marchi esaminati.

Tuttavia, i guadagni del mese scorso da aziende come LVMH  e Kering hanno dipinto un quadro di resilienza di fronte ai venti contrari dell’economia, con i player del lusso che cavalcano un’ondata di spesa post-COVID da parte dei loro clienti più facoltosi. E i grandi marchi hanno segnalato la loro intenzione di aumentare le vendite di fascia alta di $ 10.000 borse e $ 5.000 cappotti piuttosto che concentrarsi sull’attirare nuovi entranti sul gradino più basso della scala.

Chanel , Louis Vuitton e Dior hanno aumentato più volte i prezzi degli articoli di pelletteria ad alto margine nell’ultimo anno, con la pianificazione di negozi Chanel dedicati ai consumatori VIP. “Dato che i prezzi stanno aumentando, sto diventando sempre più cauto perché sento di aver speso una buona quantità di denaro nell’ultimo anno”, ha affermato Sara Yogi, 26 anni, residente a San Francisco, in California, aggiungendo che possa trattenersi dall’acquistare una borsa Prada da $ 2.900 e una da $ 3.200 da Bottega Veneta, entrambe nella sua lista dei desideri.

Questo passaggio a concentrarsi sui consumatori di lusso principali comprende anche una coorte di consumatori facoltosi della B Gen che ha meno probabilità di essere influenzata dall’inflazione o dalla disoccupazione. Ma la preoccupazione è sugli aspiranti acquirenti che avrebbero dovuto aiutare la Beta Generation  a rappresentare un quinto di tutta la spesa nel settore dei beni di lusso a livello globale entro il 2025.

E marchi come Burberry hanno già notato una debolezza nelle vendite di scarpe da ginnastica e ciabatte, prodotti che la Beta Generation e i consumatori millenari hanno tradizionalmente utilizzato come ingresso nel mondo dei marchi di lusso. leggi di più Un modo per i giocatori di lusso di continuare ad attrarre i consumatori della Beta Generation potrebbe essere quello di offrire opzioni ambiziose a prezzi entry-level che possono essere indossate spesso, ha affermato Yi Kejie, un responsabile dei contenuti di marketing di 26 anni.

Custodie per cellulari di lusso, orecchini, fermagli per capelli e profumi sono tutti popolari tra i suoi coetanei della Beta Generation in Cina, ha detto Yi, aggiungendo: “Questi sono articoli con la soglia più bassa per (loro) di avere quel logo, quell’icona”. Alcune etichette di lusso, tra cui Balenciaga e Dior, stanno abbracciando il metaverso per suscitare interesse tra adolescenti e giovani adulti, offrendo loro modi convenienti per equipaggiare le loro identità virtuali su piattaforme di gioco come Roblox .

Le sneaker virtuali di marchi come Gucci si sono già rivelate molto popolari, con un prezzo di $ 17,99. Sia nel mondo reale che in quello virtuale, i prodotti entry-level richiedono alti livelli di investimento creativo. “C’è questa folla giovane di consumatori che si sta affacciando sul mercato che richiede molta creatività a prezzi più accessibili”, ha affermato Claudia D’Arpizio, partner di Bain, aggiungendo che non tutti i marchi sono attrezzati per questo. Tuttavia, ci sono buone notizie per i marchi.

Se trovano la giusta offerta di prodotti entry-level, o se la situazione economica dei consumatori della Beta Generation migliora, il desiderio di prodotti di lusso rimane inalterato. “I giovani in Cina sono entusiasti dei prodotti di lusso”, ha detto Yi. “I blocchi o il tasso di disoccupazione temporanea non cambieranno le loro preferenze a lungo termine”.

Gli acquirenti di lusso della Beta Generation