Alla vigilia del suo 75° anniversario nel 2023,  Puma  torna alla New York Fashion Week . Il marchio con sede in Germania presenterà Futuregrade, una sfilata immersiva che unirà passato, presente e futuro. Conterrà collezioni uomo e donna in uno spazio nel centro di Manhattan che si dice sarà “trasformato da effetti di luce, musica ed proiezione” e conterrà pezzi retrò, collaborazioni imminenti, articoli personalizzati e look futuristici, il tutto progettato per evidenziare l’esperienza di Puma in moda sportiva.

Oltre allo spettacolo, Puma offrirà un’esperienza digitale che spunta tutte le scatole e includerà NFT di calzature che saranno integrate nello spettacolo tramite avatar digitali. Una componente chiave dello spettacolo sarà l’attenzione alla tuta sportiva T7 di Puma, che ha contribuito a spostare il marchio oltre le semplici scarpe quando è stata introdotta più di 50 anni fa, portando la striscia sagomata e il logo di un puma da salto nell’abbigliamento per il prima volta, e aiutando a portare Puma fuori dall’arena sportiva in prima linea nella cultura di strada.

Oltre ai pezzi storici, lo spettacolo svelerà le collaborazioni con Dapper Dan , Palomo Spagna , AC Milan e Koche . Lo spettacolo offrirà anche la prima sbirciatina alla collaborazione Puma x June Ambrose che uscirà all’inizio del prossimo anno. Il marchio ha chiamato Ambrose, un pluripremiato costumista, direttore creativo e autore, il suo direttore creativo per il basket femminile nell’autunno del 2020. Ambrose ha curato lo spettacolo e ha lavorato per dargli vita.

Saranno in mostra circa 78 pezzi, molti dei quali informati da pezzi in archivio, con un focus sulla tuta T7. Ambrose ha detto che quando i dirigenti di Puma hanno notato “l’entusiasmo, l’energia e il divertimento” che ha portato in tavola – e le vendite del prodotto di basket femminile che ha creato – hanno ampliato il suo ruolo all’interno dell’azienda. Oltre a lavorare alla sfilata e alla collezione Puma x June Ambrose, sta guidando una collaborazione con il motorsport che sarà svelata a maggio.

Heiko Desens, direttore creativo globale di Puma, spiega la scelta di New York: “Sento che per quanto riguarda la moda, la New York Fashion Week è più progressista e la piattaforma più aperta per questo tipo di progetto”. L’ultima volta che Puma ha mostrato a New York è stato nel 2017, quando stava lavorando con Rihanna, una relazione che da allora è finita.

Guardando al traguardo dell’anniversario del prossimo anno, Desens ha affermato che Super Puma , la mascotte del marchio degli anni ’60 che ha attirato l’interesse della comunità streetwear di oggi, sarà resuscitato grazie a una partnership con la Steiff Teddy Bear Co. che sarà venduta in una collezione da collezione scatola, insieme a una sneaker e una giacca varsity. Ci sarà una “storia d’amore attorno al nostro primo logo con diversi partner”, ha detto, insieme a gocce di colore distintive dagli archivi e alcuni “prodotti sgargianti e costosi”.

“È solo un momento incredibilmente importante per noi per tanti motivi diversi”, ha affermato Adam Petrick, chief brand officer di Puma. “Tornare alla settimana della moda per la prima volta in diversi anni è significativo perché sapevamo di aver bisogno della giusta combinazione di fattori per essere presenti. Con un’enfasi sul digitale, un’ottima formazione di ambasciatori e un fantastico partner creativo in June Ambrose, le basi e la creatività per un grande spettacolo sono lì”.

Ha affermato che il marchio “sta uscendo da un periodo di crescita piuttosto rapida” negli ultimi due anni, poiché ha sfruttato il passaggio alla precarizzazione stimolato dalla pandemia. Ma già nel 2014, ha detto, Puma ha fatto un “importante investimento per rifondare noi stessi nello sport, che è stata la base della nostra azienda”. E lo spettacolo è il modo in cui l’azienda collega quell’eredità con la moda.

Nella sua previsione sugli utili del secondo trimestre alla fine di luglio, Puma ha riferito che le vendite nette sono aumentate del 18,4% a oltre 2 miliardi di euro e la società prevede una crescita nella fascia di età dell’adolescenza per l’intero anno. Ma Puma non è immune alle pressioni macroeconomiche dovute all’aumento dei costi delle materie prime, all’inflazione e ai disordini politici.

Petrick ha affermato che questi sono problemi che stanno avendo un impatto su tutte le aziende, ma Puma deve concentrarsi su come differenziarsi mentre affronta queste potenziali insidie. “Come possiamo essere più chiari con i nostri messaggi”, ha chiesto. “Lo sport non va mai via. È qualcosa che gli esseri umani amano e di cui hanno bisogno, che si tratti della competizione o del fitness o solo degli aspetti generali della salute. Non è assolutamente a prova di recessione, ma è sicuramente qualcosa su cui possiamo contare perché continuerà ad essere interessante per il nostro consumatore”.


Puma torna alla settimana della moda di New York