Creare unità di categoria merceologiche dedicate, prestare molta attenzione ai clienti locali, investire nella produzione e nella ricerca e sviluppo: questi alcuni dei fattori che hanno contribuito al grande successo di Saint Laurent negli ultimi anni, come rivelato dall’amministratore delegato della griffe Francesca Bellettini al Forum 2022 a Milano il 15 novembre a cura di Altagamma , l’associazione delle grandi firme del lusso italiano. Bellettini ha annunciato che Saint Laurent effettuerà significativi investimenti nella produzione nei prossimi due anni.

Il  marchio di lusso di proprietà di Kering aumenterà infatti la sua capacità produttiva di pelletteria aprendo uno stabilimento di 28.000 metri quadrati a Scandicci, vicino a Firenze, all’interno di un vecchio edificio industriale di proprietà della banca d’affari italiana Cassa Depositi e Prestiti, che è stato interamente risanato e ristrutturato .

Il personale che attualmente opera in uno stabilimento più piccolo a Scandicci (Italia) si trasferirà nella nuova sede nel 2023, dove si prevede l’aggiunta di altri 300 nuovi dipendenti. “Stiamo per allestire una struttura di ricerca e sviluppo lì. Questa è un’attività chiave che desideriamo svolgere internamente, pur continuando ad espandere la produzione con i nostri partner”, ha affermato Bellettini.

La politica di Saint Laurent è quella di cercare le competenze “dove possono essere trovate, motivo per cui, ad esempio, acquisteremo un certo tipo di borsetta in Francia”, ha aggiunto. Un altro progetto su cui Saint Laurent è impegnata è l’ampliamento, nel 2024, del suo calzaturificio in Veneto. Bellettini ha osservato che “le aziende che hanno delocalizzato il loro approvvigionamento stanno attualmente facendo marcia indietro. Nei beni di lusso, i consumatori chiedono qualità e sono disposti a pagarne il prezzo”.

Da quando è arrivata a Saint Laurent nel 2013, la dirigente italiana ha messo “la creatività e la reputazione del marchio al centro della strategia [di Saint Laurent]”. Una formula che ha chiaramente dato i suoi frutti, visto che in 10 anni il fatturato della griffe è passato da circa 500 milioni di euro a 2,52 miliardi di euro nel 2021. Inoltre, in piena pandemia di Covid, tra il 2020 e il 2021, le vendite di Saint Laurent sono aumentate vertiginosamente, crescendo del 45%. E nel terzo trimestre del 2022, l’etichetta ha registrato i migliori risultati tra i marchi di Kering, aumentando i ricavi del 40% (e del 30% su base comparabile) a 916 milioni di euro, con un margine EBIT del 30%.

“Questo risultato deriva dalla strategia che abbiamo implementato prima della pandemia. Abbiamo riposizionato il marchio con l’obiettivo di raggiungere [un fatturato di] 3 miliardi di euro. Da questo punto di partenza, ci siamo impegnati in uno sforzo altamente pragmatico, immaginando i vari scenari attraverso i quali avremmo potuto raggiungere il nostro obiettivo, mettendo sempre al centro la creatività, parte intrinseca del nostro DNA”, ha dichiarato Bellettini, che lavora a stretto contatto con il direttore creativo Anthony Vaccarello. Questa creatività, i cui semi sono stati seminati dal fondatore Yves Saint Laurent sin dal lancio dell’etichetta nel 1961, continua ad essere una caratteristica costante.

Per cominciare, sono state istituite singole business unit per ciascuna categoria di prodotto, ognuna delle quali ha gestito il processo di sviluppo dall’ideazione del prodotto alla consegna in negozio. Queste unità “promuovono competenze estese, inclusa la competenza in ricerca e sviluppo”. Bellettini ha aggiunto che “l’approvvigionamento in Italia è importante, ma la competenza principale per il prêt-à-porter è ancora basata sulla Francia, mentre gli accessori si sono sviluppati principalmente da quando il marchio è entrato a far parte del gruppo [Kering]”, tramite l’entità allora chiamata Gucci Gruppo

Il secondo fondamentale fattore di successo è un approccio al mercato molto più localizzato. “Quando sono entrato, [l’attività] era per lo più gestita da dirigenti di vendita al dettaglio, che gestivano principalmente i negozi [del marchio] a livello regionale, riportando al responsabile delle vendite al dettaglio di Saint Laurent. Ho deciso di trasformarli in amministratori delegati locali a tutti gli effetti con responsabilità più ampie, dando maggiore autonomia alle sedi regionali. Vogliamo che i clienti locali acquisiscano maggiore familiarità con l’etichetta e nessuno conosce questi clienti meglio delle persone che lavorano a livello locale”, ha affermato Bellettini.

“Questo ci ha permesso di sviluppare una serie di best practice che sono state poi applicate ai nostri negozi, e anche di espandere la nostra presenza al dettaglio in modo più efficace, perché sapevamo di dover far crescere la nostra rete di negozi nel tempo. Una conoscenza più approfondita dei clienti locali si è rivelata vincente, soprattutto durante i blocchi”, ha aggiunto.

Parallelamente, Saint Laurent ha ridimensionato la propria presenza all’ingrosso, senza però passare a un modello basato interamente sul retail diretto. “Il canale wholesale è importante per noi, ma i nostri partner devono condividere i nostri valori. Abbiamo anche bloccato tutte le vendite scontate e siamo passati alla piattaforma digitale di Kering”, ha affermato Bellettini.

Secondo Bellettini la sfida principale per il futuro riguarda il talento. “Dobbiamo riuscire a reclutare [persone di talento], ma anche a mantenerle, assicurandoci che queste ricchezze non si assottiglino man mano che l’etichetta cresce”, ha concluso.

Saint Laurent Autunno Inverno 2022-23

Saint Laurent Autunno Inverno 2022-23