Il segmento dei ricchi che rappresenta il 5% della popolazione in termini di reddito familiare annuo, è pronto a spendere di più nel 2023, guidato da sei motivazioni principali, secondo uno studio dello specialista di analisi dei dati di marketing Kantar Insights e della società di ricerca Altiant .

 Il sondaggio è stato condotto online dal 21 ottobre al 1 novembre negli Stati Uniti, in Cina e in Europa in Germania, Francia, Italia e Regno Unito tra donne e uomini di età compresa tra i 18 e i 60 anni nel 5% più ricco di redditi annui, che hanno acquistato a almeno un oggetto di lusso nell’ultimo anno. Queste persone hanno speso una media di $ 43.000 nel 2022 per sei dei nove dei migliori prodotti o servizi di lusso che vanno dall’ospitalità, cibo, benessere, vino e liquori a tutte le categorie di moda e accessori.

Per il 2023, il 65% degli intervistati ha dichiarato “l’intenzione di aumentare la spesa su almeno uno di questi settori e, in media, il 32% ha indicato che lo farebbe su tutti e nove. Gli hotel e i ristoranti di lusso sono in testa con il 38% ciascuno, seguiti da spa e saloni di bellezza con il 36%. Il 35% dei partecipanti prevede di aumentare la propria spesa in prêt-à-porter e haute couture, mentre il 34% probabilmente si concentrerà sulla pelletteria. Un po’ più inaspettatamente, gioielli, accessori e orologi ispirano rispettivamente solo il 30%, 25% e 24% di questa popolazione.

Sono le esperienze, più che i prodotti, ad attrarre i consumatori di lusso, come sottolinea Françoise Hernaez, head of luxury di Kantar Insights. “L’industria del lusso è dinamica. Questo è vero indipendentemente dalla categoria studiata. Ma alcuni settori sono veri e propri oggetti del desiderio e beneficeranno ancora di più di questa crescita. Troviamo al primo posto il settore alberghiero di lusso, seguito da ristoranti gourmet, spa e saloni di bellezza di lusso. Desideri che riecheggiano naturalmente questo periodo post-confinamento.

Geograficamente, le intenzioni di acquisto al rialzo sono particolarmente forti in Cina, con una media del 39%, mentre nel Regno Unito, il doppio dell’importo medio afferma di voler spendere di meno, osservano i geometri. Come illustrano anche altri studi, emerge che “i punti di contatto online sono più rilevanti per i consumatori ancora in fase di ricerca, mentre i luoghi fisici sono preferiti per completare l’acquisto”.

Fondamentali i negozi tradizionali con una previsione di evoluzione del +26%, anche se la spesa online continua a crescere fortemente con un incremento del 32%. Per un’esperienza di acquisto di successo “i consumatori di lusso apprezzano i momenti rari in negozio, le esperienze olistiche e gli eventi artistici, festivi o educativi organizzati dai marchi per i clienti VIP”, osserva Adrien Germain-Thomas, responsabile dei settori retail ed e-commerce di Kantar Insights.

Inoltre, lo studio evidenzia l’emergere di “una nuova cartografia dei desideri che trascende i confini e le categorie” intorno a sei motivazioni principali. Il 29% degli intervistati è motivato dal concetto di scoperta, mentre il 18% è attratto dall’attenzione. Il 15% vede il lusso come un simbolo di successo, il 14% è attratto dall’esclusività, il 12% dall’heritage e il 12% dall’autenticità in termini di impegno e valori incarnati dal marchio.

È interessante notare il ruolo sempre più significativo giocato dall’influenza, da internet e dalle nuove tecnologie in questa mappatura dei desideri. Questa nozione di “influenza” è utilizzata anche nel metaverso , che, come rileva lo studio, “è più diffuso tra coloro che cercano di attirare attenzione e influenza (20%), che sono i più comunicativi, e quindi più sedotti da questo nuovo mezzo di comunicazione”.

D’altra parte, gli NFT si rivolgono maggiormente a “persone che cercano di migliorare il proprio status (23%), il che è possibile acquistando opere o oggetti virtuali in numero limitato o unico”. Si uniscono quindi ai consumatori, che vedono l’acquisto del lusso come uno status. Infine, la criptovaluta è per lo più adottata da “persone sensibili alla scoperta (41%), più avventurose e probabilmente più orientate al rischio”.

Quest’ultima tendenza conferma il desiderio della clientela facoltosa di essere stimolata dalle case di lusso, pretendendo che coltivi la curiosità e il desiderio di imparare, come osserva Nelly Papapanayotou, responsabile della strategia di marca per Kantar Insights: “Solo un gruppo si distingue per avere più peso rispetto agli altri, il desiderio di scoperta, che tende ad essere guidato dagli Stati Uniti. Ciò dimostra l’importanza dell’innovazione e della sorpresa per mantenere vivo il desiderio”.

Questi gruppi motivazionali “vanno oltre i segmenti tradizionali (paese, età o sesso) per concentrarsi sulle esigenze dei clienti. Ciascuno di questi territori del desiderio è significativo e presente trasversalmente nei tre continenti. I brand potranno giocare su una o più di queste motivazioni profonde, a seconda della loro ambizione, del loro posizionamento e del loro target”, conclude.

Ricchi consumatori di lusso

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