La Cina è stata a lungo all’avanguardia in termini di sviluppo e adozione di nuove tecnologie di e-commerce e il paese è conosciuto a livello mondiale come leader nell’innovazione digitale al dettaglio. Sede del gruppo più popoloso del pianeta di consumatori digitalmente esperti, la Cina è attualmente sulla buona strada per costruire il più grande mercato del lusso del mondo entro il 2025.
La pandemia ha accelerato la digitalizzazione del mercato del lusso in Cina: le vendite di prodotti di lusso nell’e-commerce sono aumentate di oltre il 150% con una penetrazione online quasi raddoppiata al 23%. Parte della crescita sarà alimentata dal lancio online di più marchi di lusso nel 2023. Tuttavia, la semplice apertura di un negozio online non sarà sufficiente per garantire il successo. Invece, i marchi di lusso dovranno sfruttare nuove tecnologie che promuovano il coinvolgimento e consentano loro di offrire un’esperienza di consumo completamente nuova online.
Sul Tmall Luxury Pavilion di Alibaba, il futuro del retail di lusso online si sta già dispiegando. La piattaforma è la più grande destinazione online in Cina per i marchi di lusso, consentendo loro di offrire esperienze di acquisto digitali complete e innovative per attirare nuovi consumatori e coinvolgere e deliziare i clienti esistenti.
Molti marchi di lusso erano tradizionalmente riluttanti ad abbracciare la digitalizzazione per paura di non essere in grado di offrire online lo stesso livello di esclusività e lo stesso servizio eccezionale che i loro clienti si aspettavano in negozio, ma costruire una forte presenza omnicanale è ora fondamentale.
Tmall Luxury Pavilion offre la tecnologia, l’intelligenza dei dati e le funzionalità che consentono ai principali marchi di lusso di personalizzare e arricchire l’esperienza di e-commerce. Consentendo ai marchi di lusso di incorporare funzionalità come la tecnologia 3D, le integrazioni del metaverso, le consulenze video e i servizi di lusso post-acquisto, Tmall Luxury Pavilion ha reinventato cosa significa fare acquisti di lusso online.
Creazione di esperienze di acquisto coinvolgenti utilizzando le tecnologie digitali
Decine di marchi hanno attivato la tecnologia 3D di Tmall Luxury Pavilion in modi creativi per lanciare esperienze uniche e altamente memorabili per i consumatori. Ad esempio, per San Valentino 2022, Burberry e Valentino hanno entrambi utilizzato immagini 3D per condividere esperienze di unboxing di articoli iconici, fornendo ai clienti visualizzazioni dettagliate dei regali che potrebbero scegliere di offrire ai propri cari per le festività.
Cartier e l’orologiaio di lusso Vacheron Constantin sono tra i marchi di Tmall Luxury Pavilion che offrono un’esperienza di visualizzazione di prodotti 3D simile online in ogni momento. La tecnologia consente ai clienti di esaminare da vicino i gioielli di fascia alta, provare virtualmente la moda premium, ingrandire i prodotti e visualizzare gli articoli da ogni angolazione e in più dimensioni senza occhiali speciali o app aggiuntive richieste.
Forse la più grande preoccupazione per i marchi di lusso che pensano di lanciarsi online è il timore di non essere in grado di offrire la stessa esperienza esclusiva e sontuosa che piace tanto ai loro clienti quando fanno acquisti in negozio con loro. Tmall Luxury Pavilion assicura che i marchi possano ricreare quel viaggio di shopping online incentrato sul cliente e su misura, offrendo esperienze di salone di lusso private one-to-one tramite live streaming.
Quando Cartier ha voluto offrire ai clienti online la stessa esperienza esclusiva e lussuosa offerta nei suoi negozi al dettaglio, il marchio ha collaborato con Tmall Luxury Pavilion per innovare una funzione di consulenza video one-to-one che consente agli addetti alle vendite di interagire con i clienti in sessioni private . I consulenti professionali di Cartier possono ora mostrare gioielli preselezionati in una sala VIP digitale, presentare nuovi prodotti ai clienti e persino assisterli mentre provano virtualmente i prodotti.
Questo innovativo servizio di consulenza ha funzionato così bene per Cartier che Tmall Luxury Pavilion da allora ha reso disponibile la funzione ad altri marchi sulla piattaforma. Burberry ha recentemente sfruttato la funzionalità per creare un salone digitale privato per offrire a clienti selezionati l’opportunità di conoscere i cappotti invernali del marchio. L’esperienza del salone di Vacheron Constantin, che consente ai clienti di esaminare i prodotti e porre domande dettagliate, ha facilitato direttamente la vendita di una serie di orologi esclusivi a clienti VIP di alto livello.
Una destinazione di stile di vita di lusso come nessun altro
Tmall Luxury Pavilion ha innovato l’esperienza di vendita al dettaglio online sin dal suo inizio nel 2017 e ora funge da “sportello unico” per i consumatori di lusso cinesi. La destinazione dell’e-commerce fa parte del gruppo Alibaba, che serve più di 1 miliardo di consumatori all’anno attraverso il suo ecosistema in Cina.
Negli ultimi cinque anni, Tmall Luxury Pavilion è cresciuto in modo significativo, aiutando centinaia di marchi di lusso a lanciare flagship store in Cina con esperienze di acquisto digitali complete e innovative che attirano nuovi consumatori e mantengono i clienti esistenti altamente coinvolti.
“Abbiamo costruito una piattaforma in Tmall Luxury Pavilion che innova per i nativi digitali come nessun’altra al mondo”, afferma Janet Wang, responsabile della divisione lusso di Alibaba. “Si tratta di guidare l’esperienza del consumatore migliore e più coinvolgente”.
La piattaforma ora ospita più di 200 nomi leader a livello mondiale, inclusi marchi di tutti e cinque i principali gruppi del lusso : LVMH , Kering , Chanel , Richemont e Hermès. Tmall Luxury Pavilion aiuta questi marchi a comprendere gli acquirenti cinesi sfruttando le ricche informazioni sui consumatori e l’analisi dei dati nell’ecosistema Alibaba.
L’intelligenza dei dati aiuta i marchi di lusso sulla piattaforma a prendere decisioni aziendali informate e ad adattare in modo ottimale le loro strategie per il mercato cinese, come la localizzazione di assortimenti di prodotti e la creazione di contenuti speciali e attivazioni di marketing per diverse stagioni, festività e festival dello shopping.
Mentre le piattaforme online in altri paesi possono offrire una vasta gamma di prodotti di lusso curati, nessuno di loro è paragonabile a Tmall Luxury Pavilion. Gli strumenti e le tecnologie innovativi della piattaforma stanno definendo lo standard globale per le esperienze di lusso online e consentono ai marchi di costruire i propri flagship store che mantengono la loro narrativa di marketing in primo piano e al centro, consentendo loro di offrire servizi personalizzati ed esperienze digitali coinvolgenti che guidano il coinvolgimento, la conversione e la fidelizzazione .
Tmall Luxury Pavilion non solo ospita i flagship store di marchi leader diversi come Burberry, Cartier, Max Marae Ralph Lauren, ma lavora anche a stretto contatto con ciascuno di essi per costruire un ciclo di vita completo del coinvolgimento del consumatore unico per il marchio. Come osserva Wang, “Tmall Luxury Pavilion è probabilmente la piattaforma di lusso più olistica in Cina”.
Ogni fiore all’occhiello è personalizzato per mantenere l’aspetto e l’identità distintiva del marchio, preservando un senso di esclusività e riflettendo allo stesso tempo la narrazione del marchio, un fattore particolarmente importante quando si tratta di educare i consumatori che si avvicinano per la prima volta a un marchio. Su Tmall Luxury Pavilion, i marchi possono offrire l’assortimento completo di prodotti nel loro flagship online che gli acquirenti potrebbero aspettarsi di trovare nei loro negozi fisici e possono persino offrire collezioni esclusive disponibili solo sulla piattaforma.
La missione generale di Tmall Luxury Pavilion è colmare il divario tra lusso, online e business, sfruttando tecnologie e innovazioni proprietarie all’avanguardia per potenziare i marchi e consentire loro di costruire un’esperienza del consumatore a 360 gradi che sia fluida, coinvolgente e altamente personalizzata. Sul back-end, i modelli proprietari di Alibaba sfruttano le informazioni provenienti da tutto il suo ecosistema per supportare i marchi su Tmall Luxury Pavilion e consentire loro di coinvolgere i clienti in modo ancora più profondo.
Aiutare i marchi internazionali a coinvolgere gli acquirenti di lusso della generazione Z nativa digitale
I consumatori cinesi tendono ad essere eccezionalmente esperti di tecnologia digitale e ad adottare nuove tecnologie ed esperienze di acquisto più rapidamente rispetto alle loro controparti occidentali. In qualità di leader nell’innovazione digitale, Tmall Luxury Pavilion ha creato un vasto pubblico tra i consumatori cinesi alla ricerca di beni della massima qualità abbinati a un’esperienza di acquisto di lusso fluida, coinvolgente e digital-first.
Tra il 2019 e il 2021, la piattaforma ha aumentato la sua base di clienti di oltre il 150% e le vendite sono aumentate di quasi il 300%, poiché gli acquirenti di beni di lusso cinesi hanno rivolto la loro attenzione al dettaglio online durante la pandemia. Molti di questi nuovi clienti dell’e-commerce di lusso erano acquirenti più giovani. Nel 2022, i nativi digitali di età pari o inferiore a 29 anni, la fascia di età ampiamente definita Gen Z, costituivano quasi il 40% dei clienti di Tmall Luxury Pavilion.
Nel tentativo di connettersi più profondamente con questa base di consumatori più giovane, nel 2021 Tmall Luxury Pavilion ha collaborato con Balmain, Burberry, Coach, Emporio Armani, La Perla e Longines per lanciare la prima galleria d’arte digitale online in Cina. Nel 2022, più di 30 marchi di lusso hanno rilasciato oggetti da collezione digitali nel metaverso tramite Tmall Luxury Pavilion attraverso questa offerta, dimostrando la capacità della piattaforma di incontrare i consumatori della Gen Z ovunque si trovino su Internet con esperienze digitali coinvolgenti.
Gli acquirenti nella fascia demografica under 30 sono ora il gruppo di utenti attivi in più rapida crescita su Tmall Luxury Pavilion, attratti dalla sua capacità di ispirarli, influenzarli e informarli sulle ultime tendenze. Mentre altre piattaforme di e-commerce tendono ad essere altamente transazionali e focalizzate solo sul processo di acquisto, Tmall Luxury Pavilion cerca di fornire ispirazione e molto altro agli acquirenti. I consumatori più giovani, in particolare, tendono a vedere Tmall Luxury Pavilion come una preziosa fonte di informazioni sull’artigianato e sul patrimonio dietro i prodotti di lusso che spesso incontrano per la prima volta sui social media.
La nuova ondata di lusso
Sebbene il lusso sia stato tradizionalmente un segmento “follower” quando si tratta di innovazione digitale, i marchi di lusso stanno ora abbracciando l’e-commerce come canale di vendita vitale e un modo per connettersi con i consumatori in modi nuovi ed entusiasmanti. Tmall Luxury Pavilion rende facile per i marchi tuffarsi a capofitto nelle nuove tecnologie e diventare parte della cultura dei loro clienti comprendendo meglio i desideri e le esigenze di quei clienti.
Tmall Luxury Pavilion ha portato la facilità e la comodità della navigazione digitale ai servizi che i consumatori di lusso di tutto il mondo si aspettano e desiderano, come la sartoria e le riparazioni, ma che storicamente hanno richiesto una visita di persona in un negozio fisico. La piattaforma consente ai marchi di offrire un’esperienza di lusso online “one-stop shop” che non ha eguali sia in Cina che in tutto il mondo.
I marchi sulla piattaforma stanno lanciando servizi post-acquisto che vanno dalla pulizia e manutenzione dei bagagli alla pulizia e manutenzione di cappotti e scarpe ( le tipiche suole rosse di Christian Louboutin ), scambi di prodotti, regolazione dei gioielli, sostituzione della batteria, manutenzione degli orologi e altro ancora e offrendo il loro lusso ai clienti la possibilità di programmare facilmente il ritiro e la consegna dei prodotti attraverso la piattaforma Tmall Luxury Pavilion ogni volta che necessitano di uno di questi servizi.
Più di 20 marchi su Tmall Luxury Pavilion, tra cui Burberry, Chopard , Cartier, Bulgari, Ferragamo, Jimmy Choo, Longines, Max Mara, Tory Burch e Van Cleef & Arpels, offrono ora servizi di lusso post-acquisto come sessioni di prova virtuali supportato dalla realtà aumentata e dall’assistenza clienti in guanti bianchi.
Questi marchi stanno sfruttando le capacità digital-first della piattaforma per offrire agli acquirenti lo stesso livello di servizio personalizzato e di alta qualità che si aspetterebbero di ricevere entrando in una delle boutique fisiche del rispettivo marchio in qualsiasi parte del mondo.
In precedenza, circa il 90% dei servizi post-acquisto dei marchi di lusso (come pulizia, manutenzione, personalizzazione e aggiustamenti personalizzati) veniva gestito esclusivamente nei negozi fisici. Ora, con pochi tocchi sui loro telefoni, i clienti dei marchi ospitati da Tmall Luxury Pavilion possono prenotare quasi tutti questi servizi online e quindi fare in modo che un corriere ritiri i prodotti alla loro porta quando è più conveniente.
Gli acquirenti possono anche monitorare lo stato del servizio richiesto tramite la piattaforma in tempo reale, che si tratti di una regolazione di un braccialetto o di un anello, di una riparazione di una borsa, di una pulizia delle scarpe, di uno scambio di prodotti o di qualche altro servizio su misura. Integrando questi servizi fisici all’interno della sua piattaforma digitale, Tmall Luxury Pavilion aiuta i marchi a reinventare l’ambito dei servizi di lusso e il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi di lusso in un mondo omnicanale e digitale.
Lusso TMall – Vacheron Constantin
