«Per la prima volta, Louis Vuitton supererà i 20 miliardi di vendite», ha annunciato Bernard Arnault , a capo di LVMH , a fine gennaio, quando ha pubblicato i risultati annuali per il 2022. In soli quattro anni, la casa di punta della casa francese gruppo del lusso ha raddoppiato le vendite, con una redditività record, nonostante la pandemia di coronavirus. Grazie a una strategia ben affinata, una costante diversificazione, una vasta rete di boutique a gestione diretta e una comunicazione globale, ha tutte le carte in regola per iniziare un nuovo promettente capitolo.
È infatti una macchina ben oliata quella che Pietro Beccari ha ereditato, appena subentrato come amministratore delegato a Michael Burke. Quest’ultimo ha guidato Louis Vuitton per dieci anni, “portandolo a questo livello di eccezione pur mantenendo il suo lato estremamente desiderabile, con innovazioni, grandi boutique e creazioni che stupiscono il mondo intero”, ha detto Bernard Arnault a gennaio, salutando “la performance davvero straordinaria del suo capo”.
Secondo le stime di Bernstein, le vendite della griffe si avvicineranno ai 22 miliardi di euro, mentre il suo utile operativo (Ebit) salirà a oltre 10 miliardi nel 2022 con un margine vicino al 50%. Oggi ha 33.000 dipendenti in tutto il mondo e prevede di assumere 9.000 nuovi dipendenti entro tre anni. Ha 460 negozi in circa 60 paesi, tra cui Francia, Corea del Sud, Giappone e Stati Uniti. Per quanto riguarda la produzione, conta su 19 officine in Francia e tre siti in Italia, compreso un calzaturificio.
“Dipende in gran parte dalle dimensioni del business. Il lusso è un’attività a costi fissi. Più grande è un brand, più può spendere per fare le cose per bene: più belle boutique, più comunicazione, più prestigiose iniziative. Il successo dipende anche da una gestione impeccabile dei prezzi e della distribuzione, vendita al dettaglio esclusiva, divieto totale di punti vendita, sconti e promozioni. La combinazione di tutte queste variabili convergono per fare di Louis Vuitton il marchio di lusso per eccellenza», riassume Luca Solca, responsabile del settore lusso di Bernstein.
Secondo le stime, Louis Vuitton ha quasi 90 milioni di clienti in tutto il mondo. Onnipresente durante tutto l’anno con ogni nuova campagna e nuovo prodotto, il marchio beneficia di una potenza di fuoco mediatica senza eguali, come dimostra la sua attuale operatività su tutti i fronti (negozi, pubblicità, social network, ecc.) per il lancio della sua collaborazione con l’artista giapponese Yayoi Kusama, comprese installazioni di grande impatto nelle principali città del lusso. Un altro esempio è stato il concerto della star catalana Rosalia, organizzato a gennaio alla Cour Carrée del Louvre di Parigi per svelare la sua collezione maschile.
“È un marchio multidimensionale. Il produttore di bauli è stato creato prima intorno al mondo del viaggio, poi intorno all’arte di vivere. Ora è sviluppato in tutti i segmenti, e ogni volta che si diversifica, si prefigge di essere il migliore in tutto”, sottolinea Yves Hanania, fondatore della società di consulenza Lighthouse. Partendo dalla sua storica reputazione e dal suo riconoscibile logo con le iniziali LV intrecciate, Louis Vuitton ha saputo costruire nel tempo un universo coerente, creato passo dopo passo, diventando il marchio di lusso leader nel mondo.
La diversificazione della casa fondata nel 1854 è recente rispetto alla sua lunga storia. Ad esempio, l’azienda è appena entrata nel mercato dell’abbigliamento per bambini con la sua primissima collezione baby, che sarà lanciata all’inizio di marzo. Dopo i viaggi e la pelletteria, la prima vera incursione nella moda arriva con il prêt-à-porter, lanciato nel 1997 dal newyorkese Marc Jacobs. Da quel momento in poi, la gamma si è progressivamente ampliata per includere accessori come orologi (2002), occhiali (2005), gioielli (2009) e profumi realizzati internamente (2016).
Nel corso degli anni, il marchio ha esteso il suo universo al lifestyle con la sua primissima collezione di mobili creata nel 2012, chiamando i più prestigiosi designer internazionali. Seguono tableware e lifestyle, stationery, oggetti tecnologici e altro ancora. Pur coltivando la sua esperienza nei viaggi, anche attraverso pubblicazioni, come le sue famose “City Guides” iniziate nel 1998, Louis Vuitton continua ad esplorare nuove aree.
In particolare, la gastronomia attraverso i ristoranti aperti a Osaka e Tokyo in Giappone tra il 2020 e il 2021, quelli affidati a chef stellati lo scorso anno a Saint-Tropez o Seoul, la pop-up tea room sperimentata nella sua boutique di Lille o l’effimero caffè e negozio di cioccolato installato nel 2022 nello spazio LV Dream, all’interno della sua sede di Parigi.
Come l’amministratore delegato di LVMH Bernard Arnault: Louis Vuitton è “più di un’azienda di moda”. “È un’azienda culturale creativa che raggiunge una clientela molto ampia, dai più giovani, con la Gen Z, ai clienti più maturi. Un marchio culturale con un pubblico globale, qualcosa di completamente diverso da quello che vedi nella moda. Un’immagine accentuata dalle attività artistiche della Louis Vuitton Foundation, creata nel 2006, e dalle innumerevoli collaborazioni del brand con il mondo dell’arte.
Louis Vuitton è anche e soprattutto una macchina da guerra con una potente strategia commerciale e logistica. “Louis Vuitton ha un assortimento più ampio e creativo rispetto ai suoi concorrenti, con un rinnovamento molto rapido delle sue collezioni, ma mai in grandi volumi. Ciò richiede una gestione delle scorte molto precisa. Sanno come gestire la rarità. Questo conferisce dinamicità e desiderabilità”, spiega Yves Hanania. “Insomma, il marchio offre più modelli, ma in quantità minori di prodotti, tutti rivolti a diversi gruppi di clienti con un’ampia gamma di prezzi”.
Altro elemento cruciale è la rete di vendita diretta, di cui Louis Vuitton ha il pieno controllo. «Hanno format diversi, da flagship store di dimensioni imponenti a negozi monoprodotto, che coprono molto bene le diverse aree geografiche del lusso, beneficiando spesso dell’accesso alle migliori location», osserva il consulente. Questo naturalmente permette all’etichetta di gestire il più possibile il proprio posizionamento di prezzo, attivando la leva degli aumenti in funzione delle destinazioni. “Oltre al prodotto, il marchio offre anche un servizio ed esperienze di fascia alta mirate per ogni segmento moltiplicando i punti di ingresso”, continua.
Parlando della clientela del marchio, Bernard Arnault ha ricordato a gennaio che si trattava di “clienti in gran parte fedeli che tornano” e che l’azienda ha l’abitudine di “dare la priorità al servizio clienti”. In particolare, Louis Vuitton ha saputo gestire la sua clientela locale, che l’ha aiutata a resistere durante la pandemia, di fronte a un calo del turismo, in particolare ricchi turisti provenienti da Asia e Russia
Il prossimo passo potrebbe essere l’apertura del primo hotel Louis Vuitton. “Il marchio è stato modellato negli ultimi decenni per accompagnare la vita dei suoi facoltosi clienti. Quindi cosa c’è di più naturale che pensare a un hotel e perché no anche ad agenzie di viaggio su misura nella tradizione di Louis Vuitton”, suggerisce Yves Hanania, scommettendo sulle potenzialità ancora inespresse della maison. “Il potere di un brand, quando è ben gestito e coltivato, non ha limiti”, conclude.
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