Un calo delle vendite di Gucci e l’indignazione dei consumatori per la rappresentazione dei bambini da parte di Balenciaga nelle sue pubblicità hanno portato a un rallentamento delle entrate presso il proprietario dei marchi. Il conglomerato francese del lusso Kering SA ha aiutato il suo più grande marchio, Gucci, registrando un calo del 14% delle vendite comparabili su un periodo di tre mesi terminato a dicembre, in parte a causa delle restrizioni pandemiche in vigore in Cina durante il trimestre. Nello stesso periodo, Kering ha riportato un calo delle vendite del 4% nel suo segmento “altri marchi”, che include Balenciaga.
I ricavi del quarto trimestre del gruppo francese di beni di lusso sono diminuiti del 7% su base comparabile a 5,28 miliardi di euro, equivalenti a 5,67 miliardi di dollari, al di sotto delle aspettative degli analisti. Kering aveva riportato un aumento delle vendite del 23% nel trimestre precedente. “Non pretendo che i risultati che presentiamo oggi siano all’altezza delle nostre ambizioni o che io sia soddisfatto”, ha dichiarato il presidente e amministratore delegato di Kering, François-Henri Pinault.
Kering è nel bel mezzo della sua più grande crisi creativa in quasi un decennio, l’ultima volta che le vendite di Gucci e Balenciaga sono state in stallo. Kering ha goduto di una crescita stellare fino a poco tempo fa, spinta dai design degni di nota di Alessandro Michele per Gucci e Demna per Balenciaga, entrambi i quali hanno generato volumi di nuovi look e contenuti che hanno risuonato tra i giovani consumatori sui social media e gli acquirenti di moda sulle passerelle.
Alessandro Michele ha lasciato Gucci in autunno e sarà sostituito dal poco conosciuto stilista italiano Sabato De Sarno. Demna, che ha abbandonato il suo cognome Gvasalia, è stato preso di mira per il suo uso di bambini in una campagna pubblicitaria a novembre. Uno mostrava bambini che tenevano borse a forma di orsacchiotti vestiti con quello che secondo alcune persone sembrava un equipaggiamento da bondage. Un altro, pubblicato pochi giorni dopo, conteneva un documento relativo a una sentenza della Corte Suprema contro la pornografia infantile.
Un’ondata di post online ha unito le due campagne separate, con i critici che accusavano il marchio di promuovere la pornografia infantile. La casa di moda ha incolpato le agenzie esterne per la comparsa del documento della Corte Suprema in una delle sue pubblicità. Diceva che l’inclusione dei bambini nella campagna a tema orsacchiotto non avrebbe mai dovuto avvenire.
“Abbiamo commesso un chiaro errore di giudizio senza alcuna intenzione di scioccare, provocare o ferire nessuno. Quindi mi assumo la piena responsabilità di questo episodio. E presento le nostre scuse a chiunque sia stato colpito”, ha detto mercoledì Pinault. La ricaduta degli annunci ha portato a un “mese di dicembre difficile” per il marchio, ha affermato Kering. Le vendite di Balenciaga sono state influenzate negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Medio Oriente, ha affermato Pinault, aggiungendo che non vi è stato alcun impatto in Asia.
Kering ha affermato che creerà una nuova posizione per supervisionare la sicurezza del marchio in tutto il conglomerato e rivedere sistematicamente le grandi campagne. Il signor Pinault ha affermato che il marchio ha applicato processi di controllo nella revisione degli annunci, ma che le persone coinvolte, sia interne che esterne, non sono arrivate alle giuste conclusioni. Il marchio sta gradualmente ricominciando a fare pubblicità negli Stati Uniti, ha affermato Pinault, dopo essere rimasto muto per dicembre e gran parte di gennaio.
Il signor Pinault ha detto che la gente gli ha chiesto perché le teste non sono rotolate dopo lo scandalo. “Non c’era intenzionalità”, ha detto. “Ci è permesso sbagliare in un gruppo come Kering. Non ci è permesso commettere lo stesso errore due volte, ma abbiamo il diritto di commettere errori. Questo è importante per me.
In un’intervista con Vogue la scorsa settimana, la rivista ha riferito che Demna ha affermato di aver pianificato di concentrarsi sulla creazione di vestiti piuttosto che passare il tempo a generare buzz attraverso elaborate sfilate di moda e marketing. Demna ha affermato che le borse dell’orsacchiotto facevano riferimento alla cultura punk, non al bondage, ma si è scusato per aver raffigurato bambini “in immagini che includevano oggetti che non erano correlati e inappropriati per loro”.
Il rallentamento di Kering contrasta con i rivali che hanno mantenuto una forte crescita delle vendite nonostante l’inflazione e l’incertezza economica. Il gruppo di lusso francese LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE ha aumentato le vendite del suo marchio Louis Vuitton e di Dior. La casa di lusso francese Hermès , che venerdì riporta i risultati di fine anno, dovrebbe mostrare una forte crescita delle vendite. “Nonostante queste battute d’arresto, sono più che mai convinto che stiamo implementando la giusta strategia”, ha affermato Pinault.
Gucci il mese scorso ha nominato De Sarno nuovo direttore creativo, cercando di rinvigorire il suo marchio più grande dopo che la rapida crescita si è esaurita. De Sarno guiderà lo studio di design di Gucci, con la responsabilità delle collezioni donna, uomo, pelletteria, accessori e lifestyle. Entrerà a far parte del marchio nel secondo trimestre di quest’anno e presenterà la sua collezione di passerella di debutto alla settimana della moda femminile di Milano a settembre.
Le vendite di altri marchi Kering, tra cui Saint Laurent e Bottega Veneta, sono aumentate durante il quarto trimestre, ha affermato Kering. L’utile operativo ricorrente è salito dell’11% a 5,59 miliardi di euro per l’anno, nonostante un margine inferiore al 27,5%. Il margine di profitto principale di Gucci, in particolare, è sceso al 35,6%, a causa degli elevati investimenti volti a sostenere la crescita, ha affermato Kering. Per il 2022, Kering proporrà un dividendo totale di 14 euro per azione, in aumento rispetto ai 12 euro precedenti, con pagamento dell’ultimo dividendo a maggio. Luca Solca, analista senior per la società di consulenza Bernstein, ha definito la performance del quarto trimestre di Kering “smorzata”. “Gucci ha subito un calo della crescita organica del 15% [nelle sue vendite al dettaglio], il consenso prevedeva un calo del 12%. Altre case – trascinate dagli scandali Balenciaga – hanno subito un calo del 4% contro una crescita del 5% prevista dal consenso”, ha scritto.
Nella dichiarazione, il presidente e amministratore delegato di Kering, François-Henri Pinault, ha affermato che l’azienda è rimasta ottimista: “Al di là delle sfide che alcune delle nostre case hanno dovuto affrontare, in particolare verso la fine dell’anno, siamo convinti che stiamo perseguendo la giusta strategia per il lungo termine”, ha detto.
“Le nostre 47.000 persone condividono una forte cultura imprenditoriale, nonché valori di responsabilità e impegno. Insieme, coltiviamo la desiderabilità e l’esclusività dei nostri marchi, in modo che tutti raggiungano posizioni di mercato commisurate al loro patrimonio unico e alla loro riconosciuta creatività. In un contesto che rimane incerto, non ho dubbi che il 2023 sarà un altro anno di successi per le nostre case e di crescita per il nostro gruppo”.
Campagna pubblicitaria Gucci Primavera Estate 2023
