Guerra Russia-Ucraina, effetti diretti limitati sui beni di lusso
La guerra Russia-Ucraina ha avuto un effetto diretto limitato sui produttori di beni di lusso con lievi svalutazioni per deterioramento degli asset e poche entrate perse, secondo un nuovo rapporto di Bloomberg Intelligence (BI) . Anche così, la minima esposizione dei negozi in Russia, la politica Zero-Covid della Cina e il travel retail sotto pressione hanno messo sotto pressione le vendite, i costi e le catene di approvvigionamento del 2022. Il secondo mercato del lusso, la Cina, è una brillante prospettiva per il 2023.
Deborah Aitken, BI Senior Industry Analyst (Prodotti di consumo) e Andrea Ferdinando Leggeri, BI Senior Associate Analyst (Prodotti di consumo) hanno aggiunto: “I beni di lusso venduti in Russia erano limitati a meno dell’1-3% delle vendite aziendali, anche se ci sono una gamma più ampia effetti delle sanzioni in risposta alla guerra in Ucraina.
“Il ritardo nella ripresa dei viaggi è stato avvertito nel 2022, mentre gli aumenti dei costi legati all’inflazione si sono trasferiti sui consumatori, l’aumento dei tassi di interesse e i rischi di volatilità valutaria significano che gli acquisti si stanno restringendo a livello di ingresso per i marchi ambiziosi. Alcuni marchi entry-point hanno iniziato a faticare negli Stati Uniti, mentre i marchi piramidali di lusso di livello più alto sono meno elastici rispetto ai prezzi”. Il rimbalzo delle entrate dei beni di lusso in Europa occidentale è ancora favorito dalla debolezza dell’euro, con gli americani che spendono in Europa per fare acquisti “a buon mercato”.
I beni di lusso affrontano confronti deboli e brevi rispetto a un anno fa
L’esposizione alla Russia nel settore dei beni di lusso è stata solo a livello di negozi ed è stata rapidamente gestibile. I più grandi marchi di lusso avevano una presenza nei flagship store di Mosca, anche se la disponibilità del marchio era maggiore tramite partner all’ingrosso o online. L’organico dei dipendenti è stato quindi limitato ed è uscito rapidamente, principalmente entro marzo 2022. Oltre le prime sei settimane del 2022, i confronti commerciali si sono normalizzati per il 2023 rispetto a una riduzione media della crescita organica delle vendite dell’anno precedente del 2%, mentre le cancellazioni di attività immateriali sono limitate e sono per lo più prenotati nel 2022.
La Russia si è classificata al 12° posto per le vendite di beni di lusso personali nel 2021, mentre la Cina è stata il mercato n. 2 con 58 miliardi di dollari, sulla base dei dati Euromonitor. Con la rapida riapertura della Cina dopo la revoca delle misure Zero-Covid all’inizio di gennaio, la ripresa dei beni di lusso ha accelerato, più che compensando le mancate entrate della Russia.
Esposizione Russia vendite di lusso, costi di uscita limitati
La quota della Russia dei principali produttori di beni di lusso era limitata all’1-3% delle entrate, mentre gli acquisti globali da parte dei russi erano in media del 5%. LVMH (quota del 16% del mercato russo del lusso, meno del 2% delle vendite) e Kering (quota dell’8%) erano i più esposti, ma il peso delle vendite del gruppo era limitato. Sotto la media anche Richemont (1% dei ricavi), con metà del suo portafoglio costituito da marchi di gioielleria di altissimo livello come Cartier.
La presenza di Hermes era nominale, dato il prezzo elevato dei suoi articoli in pelle e pochi negozi. Alcuni marchi di moda di ingresso premium erano leggermente più vulnerabili, con l’e-marketplace Farfetch (che offriva una gamma più ampia di marchi di lusso e un’esposizione GMV del 7%) chiuso in Russia a metà del 2022. I beni di lusso di fascia alta sono prodotti principalmente nell’Europa occidentale. Sephora di LVMH ha venduto la sua attività in Russia ai direttori generali locali in ottobre.
LVMH, i beni di lusso sfidano le chiusure, doppia scala rispetto al 2015
La riapertura della Cina dopo la fine della politica Zero-Covid a gennaio è un potenziale vantaggio per i produttori di beni di lusso, che potrebbero essere in grado di superare l’obiettivo di crescita mediana dei ricavi del consenso del 9% e l’EPS del 12% nel 2023 con l’accelerazione della riapertura. LVMH è rappresentativa della formidabile ripresa del mercato da quando il Covid-19 si è diffuso a livello globale all’inizio del 2020 e rispetto alla graduale riapertura nel 2021 e nel 2022.
Un anno dopo, l’invasione russa dell’Ucraina ha dimostrato di avere un effetto molto minore sulle vendite di beni di lusso rispetto al sentiment. La riapertura della Cina potrebbe riparare la maggior parte del 25% della domanda che ancora manca, crediamo, dal mercato dei beni di lusso, sia a livello locale che internazionale, poiché la spesa e i viaggi devono ancora ricostruirsi. LVMH rappresenta il 47% dell’indice MSCI Europe Textiles , Apparel & Luxury Goods, con Richemont al 16%, Hermes al 12% e Kering al 9%.
Nuovo negozio Louis Vuitton a Milano
