Il recente annuncio di investimenti da 1 miliardo di dollari e ulteriori integrazioni di prodotti pianificate da Microsoft in OpenAI , che è stato cofondato da Tesla e dal capo di Twitter Elon Musk e ora valutato poco meno di 30 miliardi di dollari, sottolinea un evento.
L’impatto e le implicazioni sul settore del lusso potrebbero non essere stati evidenti agli osservatori delle tendenze tecnologiche. Sebbene i titoli dell’intelligenza artificiale (AI) non siano una novità, il rilascio specifico di ChatGPT da parte di OpenAI ha, per la prima volta, incarnato il vero potenziale di quello che in precedenza era un termine nebuloso nella tecnologia e lo ha impresso nella più ampia coscienza culturale.
Prima di ChatGPT, l’intelligenza artificiale come categoria era il regno dei dirigenti d’élite e delle comunità tecnologiche, ma ora tutti possono veramente capire e assorbire come le nostre vite cambieranno radicalmente e saranno sconvolte dall’IA. La maggior parte dei consumatori non comprende ancora la differenza tra un impegno di “ricerca” e un “motore di contenuti”.
Google cerca e indicizza il Web ed è vincolato solo a ciò che è presente, mentre un “motore di contenuti” come ChatGPT crea effettivamente nuovi contenuti che prima non esistevano. Non si limita a mettere insieme i contenuti esistenti, ma nell’esempio di ChatGPT, in realtà scrive e crea nuovi contenuti.
Il vero impatto per settori come il lusso sarà strutturale e profondo. La stampa ha riferito che il lancio di ChatGPT ha innescato un “codice rosso” interno presso la sede di Google esattamente per il motivo sopra indicato: essere una grave minaccia per l’imperialismo digitale del business della ricerca e della pubblicità di Google.
Queste onde d’urto si ripercuoteranno nel panorama del lusso e rivoluzioneranno radicalmente il modo in cui i marchi di lusso interagiscono e si connettono con la loro clientela, dai loro clienti al dettaglio fino ai loro clienti VVIP che sono per lo più ricchi e ultra ricchi.
Sebbene non ci sia quasi un’area in cui queste innovazioni non avranno un impatto per i marchi di lusso attraverso operazioni, pubblicità e design, una delle aree più importanti che i marchi di lusso dovranno tenere d’occhio mentre cercano di sfruttare il potere dirompente durante la navigazione nel tumultuoso La scia di AI/ChatGPT si concentrerà sull’acquisizione, il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti.
In centinaia di conversazioni con dirigenti nel panorama del lusso, nessun dirigente ha messo in discussione il presupposto che la creazione di contenuti più pertinenti, sia per coinvolgere i potenziali clienti sia per i clienti esistenti, fosse il Santo Graal della crescita.
Ho coniato il termine “marketing della speranza” per riferirmi a marchi che, nel loro tentativo di trasformarsi in “marchi di stile di vita”, bombardano i loro clienti con un omnibus di contenuti rispetto a ciò che è personalizzato e rilevante per quello specifico individuo. L’approccio personalizzato fa sentire il potenziale cliente o il cliente come se quel marchio li capisse davvero e si preoccupasse di ciò che gli interessa.
Questa patologia del “marketing della speranza” si manifesta nella forma di contenuti “Scotch e orologi” inviati a tutti nel loro CRM indipendentemente dal fatto che a loro piacciano davvero gli orologi o il whisky scozzese. Alla base di questa trappola c’è la mancanza di qualsiasi desiderio istituzionale di comprendere veramente i clienti e le loro affinità.
Anche nei casi in cui quel tipo di dati viene raccolto dalle maison nelle case di lusso più grandi come LVMH , Richemont e Kering , continuano a mancare la scintilla tecnologica per attivare questi dati e creare più strategie di “contenuti su misura” per aumentare il coinvolgimento.
Ho spesso rimuginato con i dirigenti di questi marchi di lusso su come sarebbe se ogni singolo cliente o potenziale cliente ricevesse contenuti personalizzati in base al loro profilo. All’epoca era una finzione, una fantasia e un pio desiderio. Non più.
Applicazioni come ChatGPT consentiranno ai marchi di lusso di creare contenuti su misura per ogni individuo, sia da una nuova strategia di acquisizione che da un coinvolgimento del cliente basato sul loro profilo e sui dati esistenti.
Ciò solleva anche la questione di sfruttare i dati di prima parte e CRM integrando i dati open source combinati con la capacità di un marchio di raccogliere informazioni dal Web fisico come la partecipazione agli eventi o i dati dei negozi al dettaglio.
Abili professionisti delle vendite al dettaglio nel settore del lusso sanno che se il loro cliente sta visitando il flagship store di New York per una riunione del consiglio di amministrazione o uno spettacolo di Broadway o un negozio di riunioni di lavoro in viaggio verso il Colorado per andare a sciare, suggerirebbero di curare una scatola di articoli da inviare in anticipo che potrebbe essere in attesa nel lodge o nella camera d’albergo del cliente quando arrivano nella loro stanza.
Immagina un’intelligenza artificiale che guardi le note di un professionista delle vendite nel CRM su un cliente e guardi automaticamente l’inventario, comprenda la posizione del viaggio e crei un’e-mail a quel cliente per fargli sapere che sta curando una scatola per il cliente
L’intelligenza artificiale lo farebbe in base all’evento scatenante del viaggio imminente, al profilo, alla cronologia degli acquisti e a qualsiasi altra partecipazione e acquisto all’evento. Inoltre, l’intelligenza artificiale sarebbe responsabile dello sviluppo automatico dell’elenco dei pacchetti e della creazione della scatola curata dal cliente.
Tutto ciò verrebbe eseguito solo con l’approvazione del venditore, realizzando e quindi realizzando ciò che fino ad ora è stato impossibile: ridimensionare il servizio su misura. In un altro scenario, immagina i marchi di lusso che eliminano il mal di testa di trovare e inviare regali per un cliente a familiari, colleghi e amici.
Ancora una volta, i professionisti delle vendite ad alte prestazioni lo fanno già, ma immagina che un’intelligenza artificiale sia in grado di valutare il grafico sociale di un cliente, comprese le appartenenze al consiglio, sia aziendale che filantropico, e costruire profili spontanei utilizzando dati pubblici attorno a tali connessioni
Ora, questo viene spesso fatto da professionisti delle vendite ad alte prestazioni nella vendita al dettaglio di lusso, ma in questo scenario si potrebbe insegnare a un’intelligenza artificiale a farlo su larga scala e utilizzando dati di mappatura relazionale pubblica di schede e altre connessioni. La promessa di ChatGPT è di avere accesso alle stesse informazioni open source, articoli e dati non strutturati, e quindi di generare dossier spontanei su ogni persona scritti dall’IA.
In questo esempio, l’intelligenza artificiale può essere insegnata “osservando” i ricercatori che raccolgono, analizzano e scrivono un dossier basato sui dati pubblici disponibili. La maggior parte degli esperti concorda sul fatto che il modello che vincerà dal punto di vista del mix uomo/IA sono quelle piattaforme che iniziano con processi e conoscenze umani e da cui un’IA può essere educata o imitata, invece di partire da zero con l’IA.
Solo i professionisti del marketing che si sono concentrati sulla raccolta dei dati dei clienti e sulla creazione di profili sulle passioni, gli hobby e gli interessi dei loro clienti al di là della loro spesa con quel particolare marchio saranno in grado di sfruttare davvero il potere di questa innovazione dirompente.
Per quei marchi che non hanno costruito l’infrastruttura sottostante o hanno dato la priorità a una visione a 360 gradi della vita dei propri clienti a scapito della costruzione del DNA e della narrativa del proprio marchio, le ondate dirompenti create da ChatGPT e dalle tecnologie AI probabilmente offriranno un pericolo di capovolgimento maggiore rispetto promessa futura.
Analisi di David Friedman, cofondatore di WealthQuotient
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